不到一周时间，麦当劳由于食品安全问题，连续两次冲上热搜。作为全球最大的连锁餐饮品牌，麦当劳在上世纪90年代初入中国市场时可谓万人空巷。然而30年过后，这艘快餐行业的“航空母舰”在中国的增长步伐略显疲态，发展速度也始终落后于对手肯德基，其中国区经营权甚至在2017年被以特许经营方式卖给了中信与凯雷。

麦当劳怎么了？

自从1990年在深圳开出第一家麦当劳餐厅后，麦当劳已经在中国走过31年。不过时过境迁，随着劳动力成本和租金不断上涨，再加上外卖平台的冲击，麦当劳在中国的发展陷入瓶颈期。

对于快餐连锁企业而言，门店数量直接决定着其成本分摊和规模效应。从经营策略上来说，相比于肯德基，麦当劳更加保守，本土化创新不足。肯德基为迎合中国消费者的需求不断改良菜单，相继上线馒头、豆浆、油条、粥、小菜等中餐。相比之下，麦当劳在入华后，食谱一成不变，直到2013年才第一次尝试推出米饭，这比肯德基晚了十年。

此外，经营模式也是限制麦当劳在中国快速发展的原因之一。

公开资料显示，截至2017年年底，在麦当劳的全球版图中，特许经营餐厅占比为90%，而在中国市场，这个数字只有30%。

连锁经营模式主要有两种：一种为直营，是指由总部这一共同资本直接运营、集中管理，赚的钱都归自己，但相应的也需要承担所有成本；另一种是特许经营，是由加盟店通过总部签订合约独立经营，加盟店与总部没有资产关系，这种模式更加轻便，有利于企业扩张。通常来说，两种模式各有利弊，并无绝对优劣之分，但由于之前麦当劳在中国以直营店为主，因此导致在决策时的灵活度不够。

面对巨大的市场竞争压力，麦当劳最终选择通过出售特许经营权，引入中国战略投资来降低经营风险。麦当劳此举也从侧面说明，此前直营模式的投资回报率下降了。

更名为“金拱门”后，麦当劳的扩张速度确实明显加快。与此同时，门店虽然有所增加，但营收上涨缓慢，净利润甚至一度有下降趋势。客观上来说，随着门店的扩张，势必会造成对客流的稀释，但归根结底是市场的大环境变了。

曾经全家打车体面去吃洋快餐的时代已经一去不复返，甚至洋快餐成为了很多人谈之色变的“垃圾食品”。

其次，市场竞争愈发激烈，与麦当劳争夺市场的，不仅仅是肯德基、汉堡王、德克士、华莱士等西式快餐，还有大量中式快餐品牌，如乡村基、老乡鸡、真功夫等。

近年来，麦当劳不断加快本土化改造步伐，但却频频翻车。麦当劳要真正读懂中国的消费者才行啊。

*注：本文内容整理自中国新闻周刊采访文志宏老师的报道。