刚刚过去的2023年，对于中国消费产业和市场而言注定是分水岭的存在。疫情过后的2023年让很多抱有侥幸心理的人彻底放弃了幻想，终于认清了现实：中国社会和经济正在进入全新的时代和周期。中国消费产业在存量时代的竞争让人如此纠结、如此无奈，可能还会很痛苦，但谁都逃避不了。
2023年，和君新消费事业部和近100个消费品牌及相关伙伴进行了各种不同方式的交流和互动，有项目合作、有课题研究、有观点碰撞、有活动共创、有内容交流……面对中国消费市场整体不振、从业者信心普遍不足的大环境，和君新消费事业部却看见完全不同的场景和画面，我们将用八个关键词来谈谈中国消费产业和市场面向未来的研判和思考。2023年是三年疫情结束后的第一年，复苏是所有人的期盼。但现实却让很多品牌和企业如鲠在喉：需求不振，消费疲软。
消费者开始享受后疫情时代的流通快感，但却变得越发“吝啬、抠门”。所有可以省钱的、体验型的消费形态都备受欢迎，所有中国消费品牌都绞尽脑汁，希望能够把过去三年的时间抢回来，然而市场的真实情况却让很多企业的领导团队和业务骨干难以释怀。
一方面，国家出台一系列刺激消费的政策，力度不可谓不大，然而市场给出的反馈和结果却如石牛入海一般，不见半点波澜。但另一方面，从年初的淄博烧烤红透全中国，到国庆假日全国各个景点人潮汹涌澎湃，再到年底“南方小土豆”占领哈尔滨带来的泼天富贵，中国消费者在尽情地释放三年被压制的消费情绪。
消费市场只能说是正在复苏，但远远低于社会和市场的预期，还是说之前的预期被过度拔高了呢？
消费降级，是2023年中国消费品从业者反复提及的关键词。2023年的中国消费市场，消费者不愿意花钱了，或者省着花钱成为了大家的普遍的看法，这就代表着所谓的“消费降级”。按照这个逻辑，是不是意味着中国消费者只有持续不断地高消费才能保持“消费升级”呢？显然这是不可持续的。
和君新消费事业部的核心观点是：中国消费产业的升级之路并没有终止，而是基于发展阶段呈现了完全不同的产业特征和市场表现。这种表现并不是个案，而是几乎所有的发达经济体在经历周期的过程中，都会出现类似的情况。中国消费者对生活品质的追求并没有终止，对于美好生活的追求的脚步也没有停下来，而且因为三年疫情的影响，各个年龄段的消费者对于高质量生活的要求会更关注内涵而不是肤浅的外在。“对自己好一点，但决不花冤枉钱”成为中国消费者更为真实的内心诉求。这就是中国消费品牌面临的新课题！2023年中国消费市场最火爆的一个现象就是“品牌联名”，前有喜茶与Fendi的联名惊艳众人，后有茅台与瑞幸推出了酱香拿铁一杯难求，预计2023年中国消费市场有影响力的联名活动会超过100起，平均每三天就会发生一起……品牌联名火爆，不仅仅是不同品牌之间的流量互换，更关键的在于各个品牌都希望通过联名给消费者全新的价值体验，更能吸引潜在消费者的关注和体验，让自己成为更多的可能，提供更多的情绪价值。
2023年品牌实体重新成为了消费市场关注的热点和主体，在流量见顶的当下，优质内容和产品成为了稀缺资源，成为众多线上平台争抢的首选。2023年双十一最为活跃的不是传统的电商平台，而是各个线下综合体以及Mall中的品牌玩家，他们积极策划主题、组合各类元素，给消费者耳目一新的体验感知和情绪满足，进而带来了让商家、品牌、消费者都满意的销售业绩。社区商业的快速崛起，更是成为所有消费品牌高度重视的新机会新战场。只有离消费者越近，才越有发展和增长的空间，显然品牌实体比线上平台更具有优势。
瑞幸咖啡破万店后仍然没有停止脚步，库迪咖啡在急速狂追，量贩零食是2023年中国消费赛道最火爆的存在……他们最大的共同点不是速度，而是战场。这些品牌全都把下沉市场作为自己的主战场，而市场良好的反馈证明了其中巨大的市场价值和增长空间。
这并不只是新锐消费势力的秘诀，我们耳熟能详的消费品巨头们早就构建了渗透到下沉市场的、毛细血管级的市场网络和销售渠道，这就是他们保持高增长和抗周期的秘诀，更是他们既能赚钱又很值钱的关键。在疫情三年的困难时期，这种秘诀反而巩固和加强了他们的竞争力和护城河，取得了远超预期的高回报。
和君新消费事业部早在2019年的时候就提出了非常清晰的判断：未来十年，中国消费品赛道的主战场就在下沉市场！
2023年中国消费品牌出海的势头完全可以用“汹涌”来形容。面对国内市场竞争的白热化，通过出海来开拓新的消费市场已经成为众多中国消费品牌的战略共识。以瑞幸咖啡为代表的中国咖啡新势力开始布局东南亚，以蜜雪冰城为代表的新中式茶饮扎根东南亚后开始布局日本市场，以SHEIN为代表的新电商早就在欧美市场受到了追捧……这些中国消费品牌新势力都率先在国际市场做出声势，不仅取得了不俗的市场业绩，更是重塑了全球消费者对于中国消费品牌的价值认知。这些中国消费品牌的成功，极大地激发了中国品牌出海的热情，加上中国作为全球最重要的经济体之一，其社会文化影响力与日俱增，也为中国消费品牌的出海提供了极强的价值背书。2023年的双十一，最值得关注的不仅仅是“男人对自己好一点”，更值得注意的是在双十一总体蛋糕保持稳定的基础上，细分品类的快速崛起成为真正的市场亮点。
消费场景细分成为中国消费市场和品牌目前最大的创新方向。很多以往消费人群数量少、但粘性高的细分场景都开始走入大众视野，并迅速得到市场的认可，更是成为品牌活化和升级，特别是和新一代消费者沟通的重要策略和价值元素，比如汉服、二次元、cosplay、盲盒等。一些品牌IP、产品设计，引起了消费者的情感共鸣和情绪满足。
这些看似细分场景的崛起，背后却恰恰折射当下中国社会越发多元化、包容性、开放性投射到消费市场真实写照。每个细分场景的背后，满足的不是功能，而是情绪、是体验、是文化，这恰恰是中国消费品牌未来最大的创新机会。2023年和君咨询新消费事业部和很多头部消费品牌探讨了很多“老课题”：业务模式升级、深度分销、渠道招商、品牌重塑、市场推广、组织体系、机制创新……这些熟悉的管理课题和需求被重新提出，根本原因就在于组织原有的发展路径和经营模式在全新的市场环境下遇到到极大的困难和瓶颈，以往清晰明确的运营能力和经营要素在新的发展阶段和周期变得无所适从。因此借助外部专业力量来重新调整发展路径、经营体系和组织架构就成为品牌和企业重要的选择之一。在创新中寻求组织变化，在组织变化中探索管理创新。
2023年中国消费市场的表现似乎大大低于预期，但这绝不意味着中国消费产业和市场处于低谷期。恰恰相反，中国消费市场看似温和的表象下潮流涌动，产业变革和市场创新的种子已经萌芽。中国消费产业的新动力正在形成，这就是新刚需——追求美好生活，很安全、满足感、有质地。
这是一个与过去式完全不同的新课题，每个有企图心的中国消费品牌首先要自己成为美好生活的创造者，并且让市场和消费者从内心真正地认同这种新身份新标签。因此，一个全新的时代才刚刚拉开序幕，中国消费品牌真正崛起于世界，萌芽于2023，起势于2024！我们相信，更拭目以待！
