2025 年 7 月，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》），在中央企业深化改革的关键时期引发广泛关注。从政策定位来看，《意见》作为新时代中央企业品牌建设的纲领性文件，既是对党的十八大以来中央企业品牌建设实践的系统总结，也是国有资本管理从规模导向向价值创造范式转型的制度化回应。文件围绕品牌战略定位、价值体系构建、传播矩阵优化等全链条进行系统部署，规范整合品牌建设发展路径，助力央企在国际化进程中实现品牌焕新升级，以龙头引领之势带动民营企业协同出海、共拓国际市场。在研究方法论层面，和君品牌研究中心依托十余年中央企业品牌建设领域的研究与实践经验，创新性融合战略管理理论、制度经济学和组织行为学三重视角，构建 "战略—组织—能力" 三位一体的分析框架，为解读《意见》提供专业理论支撑。第一部分
战略重构：品牌建设的政策目标与制度设计双重逻辑
《意见》提出的 “六个全面” 要求：全面加强品牌战略管理、全面加强品牌目标管理、全面加强品牌过程管理、全面加强品牌资产管理、全面提升品牌国际化水平、全面加强组织保障。基于这一系列要求，我们构建起四个维度的有机对应关系：
- 产品与市场维度（市场）：深入洞察市场需求，以提升品牌价值为核心，精准锚定市场定位，让产品与服务更好契合用户期待。
- 协同效应维度（资源）：以品牌建设为纽带，打通资源流通渠道，促进各环节深度融合，实现资源的高效整合与优化配置。
- 竞争优势维度（竞争）：将创新作为发展引擎，全方位强化创新驱动，锻造差异化核心竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
- 成长向量维度（能力）：从管理体系完善与传播格局拓展双向发力，构建稳固发展根基，拓宽品牌影响力边界，为企业可持续发展保驾护航。
在这一体系中，全面加强党的领导贯穿战略制定、执行与反馈的全流程，为各环节协同运转与动态优化提供坚实保障。从政策目标视角来看，中央企业品牌建设需服务于增强核心功能，发挥战略支撑、民生保障、公共服务三大作用的战略使命。在实践层面，部分中央企业已做出示范：他们高度重视品牌体系建设，通过科学规划母品牌定位，构建起层次分明、协同联动的品牌矩阵。在清晰的母品牌战略引领下，各子品牌精准锚定细分市场，既传承核心价值，又实现差异化发展，形成强大的品牌聚合效应。行业实践表明，采用 “集团品牌 / 业务品牌 / 产品品牌” 三级架构的企业，能够显著降低品牌价值损耗，这与《意见》强调的分层定位理念高度契合。从政策出台的背景来看，《意见》吸纳了近年来央企品牌建设的优秀实践。通过建立品牌授权准入机制和资产目录制度，有效解决了品牌资产外部性耗散问题。从交易成本理论的基础出发，母子品牌职能重叠会引发资源重复配置与决策冲突，增加跨部门沟通成本，而政策明确的 "三级品牌架构体系" 能使契约执行成本大幅下降；依据 Hart（1990）发表于《经济学与计量经济学前沿：理论与应用》的不完全契约理论研究，缺乏资产登记制度将导致专用性投资不足，《意见》构建的 "识别 - 评估 - 优化" 资产管理闭环，使品牌资产的专用性投资回报率有所提升。《意见》里的这些转变也说明了央企品牌工作从能力建设向价值创造转变的必然性。第二部分
组织变革：品牌治理体系与政策导向的协同进化
《意见》在 “全面加强组织保障” 条款中，从组织推动、资源投入、标杆培育、监督考核四大维度构建系统性支撑体系，形成决策层、执行层、监督层协同发力的品牌建设新格局：
- 强化组织推动：通过顶层设计与跨部门协同，在决策层设立品牌管理委员会，解决战略决策缺位问题；
- 保障资源投入：以专项投入和资源整合为抓手，确保品牌建设资源充足；
- 培育品牌标杆：借助标杆引领与创新实践，打造示范性品牌；
- 完善监督考核：在监督层实施品牌价值考核，依托考核机制与动态评估形成监督闭环，解决激励相容缺失问题。同时在执行层设立专职品牌部门，明确责任主体。
这种分层推进、权责分明的管理架构，能够有效优化资源配置，将品牌管理成本控制在理想状态，实现资源利用效率的最大化。在品牌价值提升与资产管理方面，《意见》强调以系统性举措夯实品牌根基：将自主创新作为品牌创建内核，高品质作为品牌发展基石，通过战略管理、过程管理和资产管理等手段实现价值增长。同时，明确要求在品牌资产的识别与评估中保持技术中立。在目标设定上，锚定 2035 年建成“价值引领、享誉全球的卓著品牌”，核心围绕战略融合、过程优化与组织保障展开，技术工具未被列为专项任务。在此基础上，创新构建的评估体系突破传统框架，除财务、客户、内部流程、学习成长等维度外，新增制度与战略维度。该体系从多个层面为品牌规划的差异化策略提供量化支撑，实证研究显示，处于成熟期的央企在品牌战略协同度上显著优于成长期企业。此外，这一评估体系完善了组织变革中的控制系统，实现央企品牌管理理论层面的重要突破。第三部分
能力构建：央企品牌建设工作任务与知识管理的制度路径
《意见》把品牌建设核心工作任务 “六个全面” 细化成多项具体工作，创新引入知识转化模式，将其深度融入品牌建设实践，推动形成系统化的知识管理体系，助力品牌建设工作有序开展。具体实践路径如下：
- 社会化（Socialization）：聚焦隐性知识共享，通过跨部门协作研讨、行业标杆参访等方式，打破信息壁垒。例如设立品牌建设经验工作坊，促进员工间品牌建设经验、行业洞察等隐性知识的传递，夯实组织知识基础。
- 外部化（Externalization）：将共享后的隐性知识进行提炼升华，转化为可传播的显性知识成果。通过构建品牌价值理念体系、编制标准化品牌建设操作手册等，明确中央企业品牌定位与传播策略，为品牌建设提供清晰指引。
- 组合化（Combination）：整合显性知识资源，将品牌价值理念、传播策略深度融入产品研发、市场推广等业务流程。通过构建全链条品牌管理体系，实现品牌建设与企业运营的有机结合，形成系统化解决方案。
- 内部化（Internalization）：建立长效落地机制，通过培训赋能、考核激励等手段，将品牌建设方案转化为员工日常行为准则。推动品牌意识深度融入企业运营各环节，确保品牌战略从规划蓝图转化为实际行动。
通过系统化管理品牌知识，实现了组织内部品牌知识的持续沉淀与迭代更新，为品牌建设的动态优化与持续发展提供有力保障。通过深入研究《意见》中新时代中央企业品牌建设的相关内容，围绕企业对市场趋势的敏锐洞察、对发展机遇的有效把握、对内部资源的灵活重组三方面，构建起一套系统化的能力培育体系。这一体系既深刻呼应了企业动态能力发展的内在逻辑，也为中央企业品牌建设实践提供了行之有效的分析工具。其中，《意见》强调的 "品牌资产增补退出机制" 是以动态管理视角构建的品牌运营体系。该机制通过双向筛选逻辑实现品牌资源优化：一方面，建立科学的评估标准，将符合战略方向、具备市场潜力的新兴业务、创新成果或优质产品线纳入品牌资产池，实现品牌资产的动态增补；另一方面，针对市场竞争力下降、与企业核心价值偏离的品牌要素，实施有序退出，避免低效资源占用。基于《意见》研究，中央企业品牌发展可划分为三大阶段，各阶段对应不同能力建设路径：
- 初期阶段：企业需强化品牌知识积累与转化，通过系统学习行业品牌案例、建立内部知识共享平台等方式，夯实感知市场需求的能力基础，为品牌建设筑牢根基。
- 成长阶段：重点完善品牌资产配置机制，优化品牌资源在研发、营销、传播等环节的分配，建立动态评估体系，提升捕捉市场机遇的效率，推动品牌影响力持续扩大。
- 成熟阶段：着力构建品牌架构动态优化机制，结合市场趋势与消费者需求变化，灵活调整品牌定位、产品线布局及传播策略，持续增强品牌对市场变化的重构适应能力。
研究结果充分体现品牌建设三阶段论的实践价值 —— 处于转型期的企业，凭借动态能力建设，品牌强度提升速度显著优于平稳期企业，前者年均增速约为后者的 3 倍。第四部分
制度赋能品牌：政策落地的理论预测与实践启示
通过对《意见》的深入研究发现，其在制度设计层面独具匠心，呈现出正式制度、非正式制度与执行制度三重嵌套架构的特点，由此构建起一套系统完备的品牌建设制度体系。这种创新设计突破了传统政策执行的单一模式，促使各制度要素深度融合、协同发力，释放出远超预期的聚合效应。实践案例充分展现了这一制度设计的显著成效：某多元化企业在试点采用三重制度嵌套后，随着制度执行力度逐步加强，品牌价值占市值比例实现大幅跃升，为品牌建设提供了极具参考价值的范本。这从侧面表明《意见》的制度体系是具备理论创新价值的，更有可能通过实践转化为企业品牌竞争力，为中央企业实现高质量品牌建设提供了可量化、可复制的制度路径。品牌建设是一个复杂的系统工程，往往容易形成固有模式，想要突破这种固有局面，需要跨越认知、结构、激励与能力等多重障碍。基于《意见》创新构建四大机制，助力国有企业突破品牌建设的传统路径，实现创新发展：
- 认知突破：重塑央企对品牌战略的价值认知，推动品牌建设从战术层面向战略层面升级；
- 结构突破：优化组织架构与管理流程，构建适配品牌发展的新型组织体系；
- 激励突破：完善考核评价与激励机制，激发企业品牌建设内生动力；
- 能力突破：强化人才培育与资源整合，提升品牌全生命周期管理能力。
新时代央企品牌建设需同步推进战略升级与组织变革的双重任务 —— 唯有制度创新与战略转型协同发力，方能实现品牌建设的高质量发展。《意见》以创新性思维破解了国有企业品牌价值创造过程中的三大关键矛盾，这些矛盾往往是制约品牌价值提升的深层因素，通过系统设计与创新思路，为央企突破发展瓶颈提供了有效路径。对于中央企业而言，深入领会《意见》精神至关重要。建议大家从政策目标的宏观蓝图出发，回溯其出台背景，明晰政策导向，理解组织变革要求带来的机遇与挑战，梳理品牌规划的核心要点，明确各项工作任务的具体方向。在这个过程中，要紧密结合企业自身实际，将政策要求与企业独特的发展基因、业务特色、市场定位相结合，从而提炼出契合企业长远发展的品牌战略主题，为企业高质量发展筑牢品牌根基。接下来，我们将结合《意见》核心要求，深度拆解中央企业在品牌战略规划、价值塑造、传播推广等方面的具体实践路径与行动指南，欢迎持续关注！附件（原文链接）：https://www.gov.cn/lianbo/bumen/202507/content_7030647.htm
