直播间里温柔讲解、娓娓道来的白月光式主播董洁，一口伦敦腔念诵约翰多恩《别离辞》的玫瑰花主播章小蕙，教女孩子如何更勇敢地展示女性力量的张静初……她们的直播间成为一众女性消费者新的冲浪打卡处，而她们的直播平台都是小红书。
图源：小红书截图
小红书最近有点火。今年“618”期间，小红书电商直播日均开播场次同比增超3倍，报名参与小红书“618”的商品数量同比增长5倍左右，日均购买用户数量同比增长约400%。
直播带货早已成为一部分人的生活方式。早期的薇娅和李佳琦，成为了多少年轻女性心中的 KOS（Key Opinion Sales）。我们不难发现，直播间最重要的两大特色就是——好物和便宜，主打的就是一个多巴胺暴涨，让人忍不住想下单。早早就布局直播业务的“抖音、快手、淘宝”三大平台，在一番厮杀后，已经陆续走出差异化路线，无论是抖音主打的全域兴趣电商，还是快手聚焦于新市井赛道，都在强化平台的特色，但低价始终是常规操作。而小红书的难点在于，用户构成为女性用户、90后、高学历群体——职场女性、高知女性、精致妈妈、讲究生活美学、具有一定经济水平的群体。这样一群人的特性，恰恰是小红书商业化痛点的起源：①社群化；②难洗脑。这几乎是平台商业化或者是直播带货的两大致命天敌。那小红书如何在直播电商中逆袭？如何化别人眼中的“木桶短板”为天然优势的呢？
小红书的差异化不在于如何在低价好物的带货逻辑里，再一次去切分市场。
小红书一直以来长期深耕圈层，围绕着有品质的生活方式去种草和分享。因此，低价是很难留住消费者的，有“生活气息”的内容是小红书最有力的杀手锏。董洁素颜在家中做饭、护肤、试衣服，认认真真跟大家聊搭配的技巧，聊生活态度，讲30岁以后的蜕变，这在疫情后，消费欲望低迷，消费需求返璞归真的情况下，给中产女性营造了新的消费风向。直播间里董洁的气质、她所推荐的产品、小红书的氛围、弹幕下的留言，妥帖地融合在一起，这个场域让消费者感到舒适、轻松，构建了极高的情绪价值。难题2：难洗脑——靠价值认同取胜，把选择权留给用户
章小蕙直播间里说，“品牌不是第一位的，你自己的看法才是”“当你开始有明确的喜欢什么、不喜欢什么的时候，你就开始有了自己的风格了”。这些态度鲜明的消费主张，一下子把叫卖式的直播带货带到了一个新的境界，那就是教用户找到自己的态度、理解真正的美，选择自己合适的产品。
小红书在今年“618”同样也在呼吁的是“不冲动，买心动”。这就出色地实现了品牌传播中很难得的用户视角和用户立场，让用户感受到小红书的共情和维护。没有一个消费者心甘情愿只是作为被割的韭菜，小红书的核心用户很难被一句“买它”给洗脑，而是真正感受到价值共鸣。无论认真科普型的带货，还是亲自体验型带货，亦或是像章小蕙一样美学授课式带货，指着波提切利的《春》，婉转地说着“你看仙子的薄纱就是这块眼影的的颜色” ……由于小红书的用户头脑清晰，判断力强，习惯于知其然也要知其所以然，因此直播时做必要的理念、价值观倡导，只要足够真诚动人，无论哪种风格，即使把选择权交给用户自己，她们也依然会买单。
图源：小红书截图
大周期下的这个节点人们难免浮躁焦虑，跟风、模仿、复制热点，换不来持久的品牌竞争力，“存量”是永远不能忽视的心头肉，以存量带增量是延长品牌影响力的重要思路。与用户深刻地共情是很重要的品牌感知力，多问自己是否真的看清楚了客户群体，他们是谁？他们需要什么？他们的最真实的痛点与high点？这是个常看常新的问题。假如品牌先不考虑如何去营销客户，而是如何帮助他们、维护他们，也许会有不一样的意外收获。
