今年以来，名创优品陆续在成都、广州推出推香氛博物馆，集合了香氛、花艺、大师创香等元素，构建出为消费者带来精神愉悦和放松感的“城市后花园”，吸引众多潮流年轻人打卡，首店试营业期间日均进店人流量破万，单日销售量达13.5万。
各大品牌的体验店越开越多，香氛赛道愈发火热，众多投资者看好的新蓝海——“嗅觉经济”市场竞争激烈程度直线上升。
什么是“嗅觉经济”？嗅觉经济指人类为满足嗅觉体验和心理需求而进行的个人消费活动。近年来，在国民人均收入大幅度提升、“悦己”消费成为新趋势等大背景下，香氛行业得到了迅速发展。目前香氛行业发展的现状和趋势如何？新一波的消费浪潮袭来，香氛品牌有哪些市场切入点？怎样取得长期的发展优势？且看我们深度分析。
首先，中国本土的香氛市场大有可为。有数据显示，中国香水市场渗透率约为5%，与欧美市场相比，中国的香水市场未来有巨大的发展空间。预计到2026年，整体中国香水市场的的整体增长率大约将会达到世界香水市场整体增长率的3倍。
发展空间巨大的本土香氛市场，带动了一批本土品牌的发展。根据企查查数据显示，截至2021年5月，中国香氛企业注册量累计超2000家；同时，气味图书馆、野兽派、御梵等国产香水品牌日渐得到资本市场关注，进行了融资。虽然本土的香氛品牌近年来发展迅速，但与国际巨头相比仍存在较大差距，目前市场上占较大份额的是以雅诗兰黛、香奈儿、迪奥等为代表的传统国际大牌。图源：气味图书馆官网
目前，“Z世代”和新兴的中产阶级是香氛市场的消费主力。有数据显示，中国嗅觉经济市场以24-40岁的青年群体为主。在后疫情时代，年轻群体自我意识觉醒，能进一步彰显个性和审美格调的香水取代口红、眼影等彩妆成为新的“口红效应”，另外，“男颜经济”崛起在香氛市场也有体现，男性消费者购买和使用香氛的频率近几年在不断上升。
除了彰显个性，后疫情时代，香氛自身的“情绪标签”在消费领域逐渐凸显。研究证明，嗅觉与情绪之间的神经联络格外密切，人类的情绪75%是由嗅觉产生。有调研显示，Z世代人群购买香氛的三大主要目的分别为：营造氛围、感官享受和调节情绪。生活、工作压力笼罩下，越来越多的消费者开始购买香氛，通过闻一些美好的气味来安抚情绪、缓解自身焦虑、释放压力。
另外，香氛在年轻消费者中具有一定的社交属性。独特的香味爱好者以及小众品牌爱好者可以成为一个交流圈子；此外，具有情感标签的香水也逐渐进入青年群体送礼的候补清单中。
“撞香”比“撞衫”更尴尬，大部分的年轻人追求专属于自己的独特香味，寻求差异化。目前，市面上的香氛可以分为商业香（知名品牌旗下作为盈利的香水）、小众香（商场专柜不易找到的冷门香水）以及沙龙香（调香师体现灵感和表达、不受市场影响的香水）。有数据显示，2022年的沙龙香使用较2021年有大幅度增长，小众或者私人定制的香水市场反应良好。
图源：祖·玛珑官网
除了根据香味细分产品，场景细分化也成为香氛产品的新趋势——春季、晴天、派对、通勤、约会等限定场景都可以使用不同的香水。另外，由于疫情期间长时间居家，家居香薰品类市场份额大幅度增长，适合在家中使用的香薰蜡烛、无火香薰等成为新的香氛热门产品。同时，在洗浴、护肤、按摩精油等产品中添加具有镇定、舒缓等效用的天然纯净的香味成分受到消费者追捧。
本土的香水自创品牌长期贴着“平价”标签，溢价空间小、品牌建设能力弱等问题困扰着中国香氛品牌。实际上，中国香文化的历史悠久，最早可以追溯至距今4000多年的良渚古城遗址，但温和内敛的东方香文化体系与多年工业化的西方香体系相比商业化起步较晚，缺乏认可度高的知名品牌。
品牌建设的核心差异来自更抽象和主观的审美。近几年本土品牌快速发展，不少品牌选择将东方美学和中式意境融入到品牌内涵中，用中国传统香文化讲述品牌故事赢得不少消费者好感。除此之外，也有品牌选择将人生哲学、艺术美学等融入品牌内涵建设中。但是需要注意的是，本土品牌建设不能脱离产品本身，过于追求“复古”会本末倒置，本土香氛需要建设符合当代审美体系的中式品牌。
之前的香氛行业流传一句话，“卖香水等于卖文案”，是因为大部分品牌在提炼卖点的时候经常用文字描述场景，一段精致的文案是否能准确描述出香水的使用感受和体验十分重要。“文案内卷”使品牌的营销冗长复杂，消费者不知所云。目前有品牌为了让消费者的体验更真实，开设了线下的香氛博物馆、快闪店、体验店等，消费者还可以定制香氛，满意度更高。除了线下体验店，品牌未来还可以通过智能化的数字手段，智能调香、数字化香水信息展示平台甚至结合生物神经技术，都会助力香氛体验更为真实。
此外，香氛品牌可以通过给产品打上人格或者情绪情感标签，帮助消费者找到自我定位，赋予购买者专属的身份认同。VOGUE Business通过分析中国年轻消费者的香水使用态度、产品偏好划分出了“格调品鉴家”、“香水冷漠男”、“中产香水狂”等五大香水人格。“人群限定”或者“节日限定”等限定类型的香水受消费者喜爱的原因就在于其将产品和标签联系了起来。
香氛的购买渠道传统在于线下的品牌专柜，之前受疫情影响，香氛品牌开始铺设线上渠道，在传统电商平台开设专卖店，在小红书、抖音等社媒平台签约KOL，实现内容和渠道的全矩阵布局。除了线上销售渠道的创新，线下的美妆集合店也成为香氛品牌新的渠道拓展方式。消费者已经习惯在购买前去社媒平台进行评价搜索或者去线下专柜试香，在确定产品后在线上和线下渠道中选择更为便捷和实惠的购买方式。
在分析完市场、消费者、产品、品牌、营销以及渠道之后，最后从企业本身组织建设和人才培养角度，分析香氛品牌长期建设的一大关键问题——调香师的培养贮备。香料的合成和制造对于香氛企业来说十分重要，现阶段顶尖的香氛调配人员和机构主要集中在欧洲，世界三大调香学院都在法国，国内系统开设调香课程的院校机构较少，研发和创新的力度都急需加强，需大力贮备通晓中式审美的香氛味道的调香师人才，为香氛品牌长期发展蓄力。
