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​有一种机会是“有品类无品牌” | 花茶篇
来源: | 作者:张晓东 和君新国货实战营销研究中心 | 发布时间: 2023-05-11 | 893 次浏览 | 分享到:
有品类无品牌,是指该品类在民间广泛存在,但品类集中度不高,没有特别强势的品牌,这种品类格局是打造爆品的最佳机会之一。

最近,有位花茶行业的客户问道:“为什么我们做茶的,想做个品牌这么难?中国喝茶的人这么多,叫得出名字的品牌寥寥无几。
确实,中国作为产茶大国,打造出了很多名茶、区域品牌等,但在消费者心中能称得上如雷贯耳的知名品牌却寥寥无几,同样是中国几千年传承的酒,就有万亿市值的茅台独领风骚,再看茶叶品牌,则显得十分落寞。
而我国茶叶商品分类上,花茶被列为主要的茶类,其销量仅次于绿茶。

目前,国内很多地方花茶的销售,还处于超市内售卖散装花草的低层次水平,缺乏品牌感召力,具有品牌效应的天然花草产品还未形成,而花茶味香俱全,迎合当下“她经济,具有很好的市场发展前景,这将成为打造爆品品牌的机会。

01

花茶品牌化的难点是什么?


市场集中度低

从中国茶自身实际发展情况来看,中国茶大类下由近千种地方性小品类构成,其中知名度高的茶品类就超过300种,这种丰富性、多样化、个性化是中国茶文化的基本属性,也是中国茶文化核心,但也造成了统一茶品牌的难度。


标准化程度低

花茶的商品化程度越高,对标准化水平和加工工艺的要求也就越高。我国大部分优秀花茶生产还处于采用手工制作,作坊式生产。目前世界各地贩售的花草茶,大都是进口自德、法、英、澳、加拿大等主要花草茶制造国,均采用机械化加工,实现标准化管理,生产的产品标准化程度很高,为其品牌化打下坚实的基础。


消费者只认品类

“想喝点什么茶?”
“来点儿茉莉花茶。”
这样的对话在花茶行业比比皆是,消费者的认知层面大部分还停留在产品品类,当他们想进一步深入了解品牌、产品的时候,却发现很难找到这一品类的标杆性品牌。就全国茶市场而言,甚至没有一家企业占据2%的市场份额,这也是消费者只认品类的原因。


市场供给不足

中国的产茶区太广,而每个大产茶区中的茶园又都是小片式的,每个茶农所有的面积并不大。除了几个大企业定向收购的那些签约茶农,还有大批茶农是个体经营或卖给茶贩,这给想做品牌化的中小花茶企业也造成了很大困扰。

02

为什么要有品牌?

有人说:“花茶压根不需要有品牌,直接买散茶一样喝。”然而我们根本不知道买回家的茶,原料和工艺是否优良,甚至同一家店的前后口味都不一致,结果喝了才大呼上当。

而品牌有两方面显著作用:
品牌意味着对消费者的承诺。对消费者而言,只要瞄准品牌就可以放心购买。品牌甚至会成为一种社交以及身份认同,就如热播剧《三十而已》之中,女主角顾佳即使身背价格不菲的香奈儿,依然不被只认爱马仕铂金包的上流贵太圈层认同,直到拼尽身家买了一只爱马仕,才得以留在贵太们的合影中不被裁掉。

品牌意味着更高的溢价。对企业而言,一个有信誉的品牌,暗示着超越同行的品质,所以消费者会复购,会更有忠诚度,而忠诚度也意味着溢价能力。就像名牌包和普通包的成本相差不多,售价却可以相差几十甚至几百倍。

03

国内国外茶品牌是怎么做的?

谈起茶叶品牌,“小罐茶无疑是成功出圈的品牌之一。

当消费者谈及小罐茶的时候,会天然地认为这是高端产品,是大师手制的产品,这就是品牌的力量。小罐茶发现消费者对茶叶市场的不信任,打出了“大师作的广告语。对茶叶礼品属性的放大,使用了统一的实木外包装方式,给消费者留下深刻印象。
通过用户调研 、行业调研、企业资源盘整,进行品牌和营销的定位及规划,随后形成一系列从视觉、产品、价格策略到传播推广的整体统一的营销策划和品牌打造,最终让小罐茶如此深入人心。
但是随着市场变化以及政策变化等诸多因素,消费者又对小罐茶产生诸多质疑。
据小罐茶公开披露,2018年,小罐茶营收规模突破20亿元。虽然近两年未再披露营收数据,但据业内人士估算,2021年,小罐茶营收仅为10亿元左右,对比2018年下跌50%。此外,在2022年6月的一次直播中,据创始人杜国楹透露,小罐茶过去十年的净利润是0。
诚然,小罐茶曾经取得了很大的成就,是茶叶品牌化的先驱者之一,为茶类的品牌化提供了一些参考。但问题在于,只去改变外在的包装,花大价钱投广告,讲了一个好故事,却也让消费者产生小罐茶送礼可以,自己喝不划算的认知,并未从根本上通过品牌化实现产品的更高频次、多场景购买和饮用。
要说划算,立顿茶包也是耳熟能详的品牌,更将袋泡茶这个品类带入中国。
1992年,已有百年历史的立顿进入中国市场,那时候国人喝茶还是用热水冲泡,搪瓷杯中漂浮着厚厚的茶叶,喝一口茶,呸一口茶叶。
立顿茶包方便携带,冲泡便捷,自带“洋品牌的立顿与本土茶饮传统形象截然不同,为当时年轻人喝茶开启了新的生活方式。
在进入中国市场五年后,立顿品牌获得茶包销售第一、市场占有率第一的成绩,占据60%以上的份额,立顿茉莉花茶更是明星产品之一。
很长一段时间,中国茶饮行业流传一句话:“中国七万茶企不如一个立顿。”
然而随着时间的推移,在一轮轮消费升级下,立顿也正在走向没落。
“立顿名气是很大,但是身边很多人都不买了,在酒店里看到比较多。”某90后消费者如是说。

原因不难理解,90后、00后这批新兴消费群体成长起来了,他们的需求更加多元化、个性化,即使是以年轻用户为目标群体的立顿,也逐渐力不从心。

04

年轻人的茶品牌是怎么做的?

中国做茶叶的品牌,大多数是走金融属性和礼品属性,这和立顿的快消品完全不是一个思路,更不在同一个维度竞争。当茶叶作为礼品时,虽然附加值很高,受众范围却会大大缩小,体量上打不过立顿是必然的。
所以,一个品牌的定位尤其重要。
“茶里CHALI将自己定位为消费品品牌,通过聚焦蜜桃乌龙茶这个单品,赢得了消费者的认可。
从产品角度,“茶里CHALI”的蜜桃乌龙作为爆款大单品,使用茶袋冲泡,是兼具好喝与方便的方案。
从供应链角度,“茶里CHALI”在打造供应链时,借鉴了立顿采购原材料的模式,选择了国内7家优质茶园、200多家供应商进行合作,并通过一整套标准化的生产制作、拼配分级、品质评审流程,建立了一定的品牌知名度。
从渠道角度,C端销售聚焦在以天猫、京东为首的电商线上渠道,B端业务分为酒店、餐饮、办公和新零售四大场景。
同时,将消费场景的细分作为发力点,注重产品和场景的匹配。

例如推出“每日茶,产品按照“早餐元气饭后解腻下午怡神三个不同的饮茶场景进行营销。

05

中国花茶品牌还有哪些机会?


年轻消费者对茶的需求日益增长

数据显示,各大电商平台18-30岁的年轻客群,对茶的需求日益增长。
构建年轻人喜爱的茶品牌,对传统茶企来说,是对未来的重要布局,也是企业极具潜力的第二曲线。


花草/花果茶位居占比首位,好喝、健康成为年轻人的热门关注点

如何做出年轻人觉得好喝的茶品牌,是当代年轻人的需求点,也是企业的痛点。


80元以下的售价,贡献80%市场份额

30-50元,是消费人数增速最高的区间,可作为定价考量。


女性饮茶比例提高,一二线城市95后女性消费增速提升

如何迎合这部分消费者画像,做出合适的产品和品牌尤为重要。
茶叶和咖啡有非常多的相似点,为什么年轻人觉得喝咖啡是件很酷的事?因为对他们而言,传统茶叶的整个体验和品牌塑造,彷佛是老年人的饮品,和他们没什么关系。其次,年轻人更偏向好喝,即使是咖啡领域,加奶的拿铁始终是销量最大的单品。这也有点像酒,高度酒在市场表现不错,但低度酒、好喝的酒才是年轻人的心头爱。
所以本质上对花茶品类来说,这几个趋势是可以预见的:

1. 品牌年轻化

2. 口味多元化

3. 好喝健康化

4. 体验精致化

年轻化的茶品牌的赛事已经开启,茶已经逐渐成为国民国潮饮料。

咖啡终究是舶来品,而茶,或许是一个机会,一个重新输出中华文化的载体。


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