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行业 | 2023年白酒行业十大变量将牵引竞争格局内生性调整
来源: | 作者:李振江 和君咨询酒水事业部总经理 | 发布时间: 2023-03-09 | 842 次浏览 | 分享到:

变量一

宏观经济极其动荡且充满动力,GDP5%-6%的增长是基础预期;2023年预计白酒业突破7500亿,酱酒持续领跑接近2500亿,清香复苏突破1000亿。


1.2019-2022年,前四年中国GDP的增速分别为6%、2.2%、8.1%和3%,四年平均值是4.825%。从整体看,要想保持高质量的发展道路,单从经济增长总量的角度而言,整个“十四五”期间,只要GDP复合增长率维持在5.5%左右,就会保持合理化、常态化的增长,保持长期向好的基本面。

2.头部企业表现依然稳健,优势持续放大。2022年前三季度,20家白酒上市企业实现总营收2658.26亿元,净利润总和为1000.52亿元。在头部企业的价格升级引领下,预计白酒行业整体规模将突破7500亿。

3.从酱酒全国化趋势来看,不仅传统白酒大省,东部沿海省份的酱酒氛围也逐步提升,贵州、河南酱酒份额超过省内整体白酒市场70%,广东山东超50%,江苏、福建、浙江、上海、北京、安徽等20多个省区也逐步加入酱酒化进程,酱酒品类整体已逐步打破地域限制并基本实现全国化,扩容趋势明显,预计规模接近2500亿。

4.清香扩容加速,预计2023年突破1000亿,十四五末,有望达到1500亿,产业规模预计将突破200万千升,行业占比预计将由15%上升至20%以上。2023年1月19日,汾酒发布2022年业绩预报,预计实现营收260亿左右,超越泸州老窖获得第四的位置,在汾酒一路高歌猛进的引领下,清香阵营将形成“一超多强”的品牌格局。

变量二

消费升级与降级的分化速度加快,100-600元价位会呈现井喷式增长,各省的扩容比例不低于15%。


1.伴随国内消费升级与全国性品牌的价格引领,圈层品牌向公众品牌转移,100-600元是确定性发展机会,成为整个白酒市场消费增长的主流价位,整个价位段扩容趋势明显。

2.100-300元的中高端白酒,虽然受到高端和次高端白酒的扩容式挤压,但依然占据45%左右的最大市场份额,发展持续、强劲。同时对大多数区域酒企而言,该价位段依然是长期赖以生存及发展的中坚力量。

3.300-800元次高端价位段,预估十四五末规模占比将提升至17%。重要的原因是宴席消费存在明显升档,特别是刚性的喜宴消费在苏浙和全国经济发达市县,已经提升至300-500元档。全国性浓香次高端品牌剑南春、水井坊臻酿八号、品味舍得在优势市场放量,很大程度上取决于在宴席市场突破。酱酒虽然退热,有高位库存压力,正处于价格夯实挤压增长期,后续仍然有较大增长空间。

4.大众消费降级,但受三年疫情收入限制,出现明显降级降频,不过随着经济恢复,聚饮频次很快会恢复到疫情前状态。

变量三

资本的力量推高酒业的竞争门槛和集中度加速,“有钱人的游戏”是当下及未来酒业格局的常态。


1.资本靠灵敏的嗅觉,会集中涌向收益预期稳定的高毛利行业,白酒行业正式基于此成为资本追逐对象。

2.大量业外资本涌入白酒行业,使并购标地额不断攀升,拉高了并购门槛,助推行业集中度加速。例如,联想控股在上轮白酒黄金十年历史高点全资收购五家公司的总金额才21.67亿元,而本轮增长行情中,华润只收购金沙窖酒55.19%的股权,便耗费123亿元,创白酒并购数字新高。

3.各品牌在资本力量的助推和加持下,从营销观念、商业模式、渠道精细化操作、组织队伍建设、品牌推广方式等多维度进行优化升级,拉升了行业的竞争水准和竞争门槛,从营销层面推动了品牌集中度加速。未来的很长一段时间里面,酒水行业就是一批上市公司和有钱人的竞争。

变量四

省酒格局的座次更迭趋势凸显,5-15亿的省级二名酒,有结构性增长的机遇。


1.省级市场的竞争格局依旧有变量。大多数省份的龙头品牌都不足够强,还未拉开与竞品品牌足够大的安全距离,所以省级区域酒企存在座次更迭的结构性机会。各省5-15亿规模或排在前五位的品牌,都有通过两到三年时间,基于模式创新,组织创新,产品创新,摆脱现有竞争位势,成为省级前三,甚至争夺第一的可能性。

2.省级区域酒企之间的竞争性内卷,已经与一线名酒的渠道下沉短兵相接,省级区域酒企已经面临最后的生存之战,谁敢于亮剑进行品牌升级,产品结构一路线上,利用地缘情结精耕家门口市场,力争成为区域特产名片,谁将获得结构性增长,从而获得座次选择权。产品结构高,品牌势能高,企业的发展动力就会足,在与名酒对抗中的竞争优势就会凸显。

变量五

以品质升级为前提的工艺提升、迭代与创新,战略位置变高,技术研发的军备竞赛,整体提升行业品质水准。


1.酒行业不缺酒,但长期缺好酒,随着竞争向行业上游延伸,高品质好酒成为企业赖以生存的根本,更是品牌发展并能长期屹立于中国酒业的关键。

2.伴随消费升级,消费者对品质认知已经到了新的水准,大多数白酒品牌也在工艺、技术、酿造、原材料等方面做了大量的准备和技术升级的工作,而只有通过降本增效,技术升级的方式,也才能够解决消费者对于更高品质的产品需求,所以技术升级作为品质升级为核心的军备竞赛,已经作为各家酒企比拼的一个非常重要的环节,都把宝押在技术升级上的品质升级。

3.2022年6月1日正式实施的新国标将加速推动白酒行业品质升级,茅台、五粮液、洋河、汾酒等一线酒企纷纷扩产,通过技改提升产品品质,把“品质战略”提升到新的高度,抬升了行业品质基线。

变量六

更多的新物种公司崛起,冲击与野蛮生长,加速行业的升维竞争。


1.酒业的新物种,会基于自身优势和行业未来发展,加固更多的自身资源禀赋。比如,物产中大夹裹体制优势(背后是国有上市公司),上海贵贵酒(民营上市公司资本加持),相合酒库酒业加裹了BC一体化连锁专卖店,听花(新技术、新品类创新)。

2.新物种携体制、资本、营销模式、技术创新甚至是颠覆,会形成特有竞争模式,为酒业带来新的竞争生态样本,对行业传统观念形成冲击,为行业的健康发展和正向竞争提供不一样的方法论和实践论。

变量七

一批百亿、超百亿公司的规模化出现,加速酒业格局的重组,大厂、大商的现有格局会有渐进式的改变。


1.截止2022年底,行业内已有8家企业达到或超过200亿规模,全国性新零售连锁朝百亿迈进、传统省级大商的销售规模也逐年提升。

2.酒厂和商业均出现集中化提速,大厂和大商之间以往单一“固定搭配”选择关系将被打破,大厂+小商,大商+自有品牌+地产酒的合作形式将会出现。

3.无论酒企还是商业,从自身战略发展的角度而言,在未来,厂商之间的合作关系一定会发生渐进式的改变。厂商正逐渐摒弃或改变过去单纯意义上的合作方式,转而升级成为更加深度捆绑的合作机制和形式,把利益共同体变为命运共同体,厂商一体化,合作方式也会更加多元化、更加多样化、更将紧密化。

变量八

数字化的进一步扩大应用,是一线品牌与二线品牌拉开差距的重要工具。


1.随着大数据、人工智能、5G等科学技术的加快发展,制造业正经历深刻变革。白酒产业作为传统制造业,白酒+互联网+数字化成为新的经济常态,随着数字化在渠道和消费端的导入,通过数字化赋能,实现渠道效率提升和消费者精准触达转化,已经成为行业共识。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒等一线品牌都已经把数字化提升至集团战略高度。

2.营销的本质和初衷就是要和消费者建立持续、良性的互动关系,未来,酒企、酒商在数字化技术的加持下,在用户关系上将有机会实现重构,围绕消费者随时调整营销动作,实施精准营销。

3.未来酒企最大的资产也将变为“用户数字资产”,数字化成为品牌竞争战略高地。但数字化建设也是一项长期的大投入工程,中小企业未必有战略定力和资金实力做长期投入,未来品牌之间的差距将会在数字化层面拉开。

变量九

组织战略成为第一战略,“85-95”的行业人才空档期与“一代新人换旧人”的时代特征,必将引发行业性的组织观升级。


1.十四五期间有一个根本变化,行业人才出现断档。50后的“酒一代”在十四五期间都将离开历史舞台退居二线,“85后-95前”一批优秀职业经理人,初入社会适逢互联网热潮,大批量涌入互联网相关行业,而此时正是酒业蓬勃发展的十年,行业确忽略了对于人才的建设,两个效应叠加,在行业向好的新周期,行业出现人才空档,而且缺人严重。

2.酒业面临可持续增长环境,需要一批年富力强的组织队伍补档。而行业内传统的“工资+提成”形式已经落后,无法留住人才。行业需要内部组织考核、成长培育、身份转化上都有新的变化才能有效留住人才,引发酒企在新一轮的组织观变化,从文化、培育、成长、预期,包括组织身份进行改变,这种多元化的组织体系一定会成为非常重要的组织方式,所有酒企的人才战略将成为第一战略。

3.在酒行业新一轮发展周期内,“人才战略”显得十分重要,行业对于“人”的缺失和渴望也会极度迫切;对酒企而言,组织战略也必将成为第一战略,培养一批年富力强的组织队伍以弥补未来可能出现的人才空挡成为重中之重。

变量十

价盘波动会时常出现,厂商预期、消费波动、库存释放等要素叠加,会加大市场应激反应,厂商关系升级迫在眉睫。


1.整个行业市场库存量巨大,无论名优品牌、区域性品牌还是酱酒品牌,近两年都通过透支品牌向市场释放了大量库存,库存量大了,就一定会出现价格波动,再叠加三年疫情经济动荡出现的消费乏力,所以2023年,无论名优品牌、区域性品牌,还是酱酒品牌,一定会经历1-2轮,甚至更多轮的价格调整,同时厂家、商家和终端,三者之间在复杂的经济环境和行业环境下也会不断调整,不断相互作用,造成市场价盘波动。

2.虽然厂商对增量的预期在向好的方面发展,但基于增长目标的指标压力仍然存在,这种情况下,价盘一定会出现明显的波动期。品牌方虽然也会频繁出台各种形式的稳价政策,帮助经销商有效消化库存,但消费端的乏力短期无法解决,当这种消费端的乏力持续出现,且经销商的库存压力不能转化成有效动销的时候,就一定会在价盘波动上形成一种实际性的对抗,价盘的不稳定性就会频繁的出现。

3.对名优品牌而言,强大的品牌影响力是绝对的筹码,但除头部几家有绝对号召力的品牌外,行业绝大多数品牌的号召力是偏弱的。所以,过去单纯贸易方式的合作关系已经已经穷途末路。未来,新型厂商一体化、命运共同体的合作机制一定会成为一个非常重要的突破点。


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