2020年中国烘焙市场规模达到2358亿元，预计未来还将维持7%的增长率。然而，这个巨大市场的集中率却极低，CR5不到5%。（参阅《烘焙行业的火还能烧多久？》）这样一个稳增长、少龙头的大行业，一定存在独属于这个赛道的问题和业态。尽管目前一线、新一线城市的烘焙发展一骑绝尘，但和君新消费事业部认为，烘焙行业的广阔未来属于下沉市场。空间大，人数多。目前中国共有4个一线城市（北京、上海、广州、深圳）和15个新一线城市（成都、重庆、杭州、西安、武汉等），在337个地级及以上城市中占比5.64%；而三线及以下城市共288个（70个三线城市、90个四线城市和128个五线城市），占比85.5%。因此下沉市场地域广阔，人口众多，市场空间大。增速快，竞争小。从上图可见，目前烘焙食品的消费主要集中在一线、新一线城市，三线及以下城市的订单量占比极小，说明目前烘焙市场的发展仍主要集中在高线城市，多数品牌也选择发力高线城市，如好利来一线新一线门店占比达67.96%，幸福西饼达42.35%，安德鲁森达56.66%等。高线城市的发展走向饱和且竞争日趋激烈，与此同时，即使目前占比不高，下沉市场却拥有可观的增速，全量增速达到135%，是一线城市（60%）的2.25倍。在增长趋势上，下沉市场的线上和线下增长率分别是99%和208%，线下增速为一线城市（42%）的近5倍。信息爆炸，推广流通快。互联网和各种社交媒体、短视频平台的快速发展，为下沉市场提供了大量的信息接收渠道，诸如好利来、鲍师傅、墨茉点心局等品牌的新品爆品从更广阔的渠道被大众熟知，高线城市与下沉市场间的信息差距越来越小，下沉市场开始出现更多的对高线产品、生活方式的向往，烘焙赛道的火开始烧向下沉市场。用户下沉，观念升级快。一线新一线城市的激烈竞争与内卷，导致最具活力的年轻群体下沉，他们改变了生活的城市，却往往很难改变固有的消费习惯，作为已经被教育得相对成熟的消费者，烘焙产品是他们生活饮食习惯中的重要一环，无论是当作早餐还是代餐、下午茶，烘焙产品已经融入他们的生活。这部分人群为下沉市场带来了新的消费习惯，烘焙行业开始在下沉市场出现声量。品质性价比是下沉市场追求美好生活的倔强。目前的烘焙行业已经产生分级，一二线城市的烘焙产品承担了更多的休闲场景，规格小、种类多、价格差异大，且承担部分社交属性，主要核心受众偏向于1-2人食。同时，以北上广深为代表的超一线城市，烘焙品牌基于场景的理念，再一次在正餐领域发力，但不再是主食，而是代餐/简餐的形式，主打健康、轻，从消费理念上与常规正餐进行差异化竞争，并进一步在全天的各个场景进行了布局。与之对应的，以三四线城市为主体的下沉市场，烘焙产品仍多以饱腹为主要目的，大规格、价格亲民的产品仍是市场主流，主要核心受众更多是以家庭为单位的亲子客。下沉市场对性价比的追求，不影响他们对品质的要求。对高品质的原材料、低糖、低脂、零添加健康产品的需求不仅出现在高线城市，低线城市逐渐增多的全麦类、欧包类产品，为消费者交出了更好的答卷。未来市场，品质健康产品不再是高线消费者的专属。与之对应的，性价比不再是传统意义的价格与品质的平衡，而是价值与品质的带来的高位性价比。成本性价比是烘焙品牌探索创新的关键掣肘。高线城市烘焙需求的饱和，使很多品牌选择下沉，开拓新的消费市场。高线城市带来高势能的同时，也伴随着高成本(人力成本、房租成本、运营成本等)、高竞争等问题，很多品牌选择将下沉市场作为自己规模扩张的新突破口。这些品牌的出现也教育了一批消费者。随着下沉市场经济发展，该地区人群对美好生活的向往、对产品品质性价比的追求更加凸显，加之众多品牌主动下沉，未来烘焙行业在下沉市场将会拥有更广阔的空间。基于上述判断和分析，中国烘焙的火还会持续燃烧，但是引爆的重点发生转移，从高线逐步向低线过渡。“高线做势能，低线做规模”将成为未来烘焙品牌的主流趋势，而谁能真正从下沉市场中脱颖而出，谁就将成为烘焙行业在这个时代新的弄潮儿。
