公司总机:010-8410-8866(北京)  021-6316-6999(上海)   0755-8969-8520(深圳

业务咨询:400-093-2688

热门文章推荐
更多 >>
烘焙行业的火还能烧多久?
来源: | 作者:何宜家 尤祎辰 和君咨询新消费事业部 | 发布时间: 2022-09-28 | 1302 次浏览 | 分享到:
近年来,中国烘焙圈经常引起热议:无论是国潮风墨茉点心局“单店估值1亿”,还是老牌连锁克里斯汀“关店热议”,亦或是烘焙界爱马仕Lady M“经营模式大变”……烘焙行业的大起大落,不禁让人感叹,中国烘焙的火还能烧多久?


其实,早在西周时期,中国就开始出现面点,随着魏晋南北朝时期焙烤工艺蜕变、植物油问世、器具升级,面点的品类开始丰富化、制作开始精细化。面点作坊出现,点心开始在节日、筵席、食疗等多种场合出现,并随着时间推进,体系逐渐完善。

然而受生产力限制,直到20世纪末21世纪初国外品牌进入带来机械化设备和工艺后,中国烘焙行业才开始出现飞跃式的发展。西方品牌的进入,让中国烘焙市场开始意识到品牌、标准化生产的优势,西式烘焙品开始成为中国烘焙市场的主流,可颂、泡芙等面包概念,黑森林、千层等甜品开始为中国消费者所熟知。标准化、机械化带来的生产能力的大幅提升,也使得经营业态从一开始的小店经营、单店经营转变为多店连锁、加盟。

截止2020年,中国的烘焙市场已经是一个超2000亿的巨大增量市场,预计未来5年将维持7%的增长率。蜂拥而至的新入局者、资本的热捧,似乎都让这个赛道闪烁着财富的光辉。但是拨开表面繁华的迷雾,背后的真相又是什么呢?

烘焙行业发展3问——当下中国烘焙行业的三个斯芬克斯之谜:

为什么直至今日,烘焙行业仍然没法像休闲卤味、快餐连锁一样发展出超千店的规模?

目前烘焙品牌多为地方性品牌,其中单一区域品牌占比34.5%,两个区域品牌占比20.1%,全国性品牌仅占不到1%。目前除米兰西饼(有其特殊性,参考价值较低)外尚无一家连锁品牌超过千店,行业集中度低,CR5不到5%,存在区域割据、小散乱弱的局面。就目前来说,烘焙市场集中度低,尚未出现全国性龙头,而制约行业品牌发展的关键要素是什么?是烘焙行业特殊业态导致的重资产模式,中国不同地域对产品的偏好,还是烘焙行业整体管理水平不足,又或者是三者兼有?

线上大营销会是当前烘焙行业的核心要素吗?

回顾过往几年,网红品牌似乎成为了不少消费者追逐的重点。他们崛起于网络,不局限于一城一池;他们秉承着从用户出发,满足消费者“好吃、好看、好玩”的需求;他们的热度似乎总是在身边,哪怕你在上海根本见不到长沙的虎头局,但是消费者对他们的产品似乎如数家珍。这都是线上渠道与用户营销的力量。


近年来围绕文化自信,“国潮风”成为了新兴品牌的不二利器,墨茉点心局、虎头局、泸溪河……他们都主打着国潮的概念,让消费为情怀在买单。如果说过去几年,国潮是一种现象级的表现,未来随着中华民族自信心的进一步崛起,Z世代、00后的成长,国潮将成为一种简单的营销手段,成为众多营销方式之一,成为文化自信的外在体现,但是消费者会更趋于理性,回归产品本身。

除了线上营销,线上渠道更应成为品牌发力的重点。随着线上电商、即时配送、团购等线上渠道的发展与下沉,线上渠道早已进入发展期,从2015年-2020年,烘焙行业线上渠道的交易占比从3%提升到11%,年均增长27.4%。烘焙门店和超市等线下渠道占比下降,但仍占比可观(超80%),且在未来很长一段时间内将依然是购买的主要渠道。所以说,对于烘焙行业而言,线下渠道依然是主流,但是线上渠道不容小觑,因为它不止是销售。全渠道的布局与分工已经成为行业不可逆的趋势,那么烘焙品牌该如何有节奏、有重点地发育自身能力呢?

未来,烘焙行业的最终业态将会如何?

过去,中国传统的烘焙店更多被称为面包房、点心屋。他们主要在社区附近,与一般的夫妻老店类似。随着西方文化的介入,高标准化的现代西方烘焙品牌入驻,产品显得更加高级,布局在商圈附近,高大上的门头,优雅的布局、体贴的服务都让西式烘焙店快速走红,成为小资阶级的选择。到了现在,中国的烘焙进一步发展升级,围绕门店形态发展出了多种可能性。


以产品为核心,覆盖多种品类的超市逻辑:现代西式连锁烘焙店的经典形态,覆盖品类多,标准化程度高,产品主要还是以主食使用,规格大,价格相对亲民,主要核心受众更多是以家庭为单位的亲子客。其核心特点在于大门店、多品类、高标准

以传统烘焙为基础,聚焦核心单品的面包房逻辑结合中国传统烘焙形态与西式连锁烘焙,也是当前新中式烘焙的主要形态。SKU不是特别多,但是有核心主打产品,围绕着大单品起家,通过“1+N”的形式进行产品延展。产品区域休闲化,价格不会太低,主要核心受众是年轻人。其核心特点在于中门店、精品类、前店后厂

基于用户需求,瞄准精准场景的便利店逻辑现代便利店的升级转型形态,应用到烘焙产品上后,围绕用户精准的场景需求,提供了更多便利。应对快速决策、休闲便利的消费场景,品种精准的SKU,较高的性价比,主要核心受众是职场商务人士与休闲人士。其核心特点在于小门店、精品类、场景感强

综上所述,中国的烘焙还在路上,众多品牌还在不断的探索中,那么,当前中国烘焙的最大机会点会在哪呢?在哪里发力成功率最大呢?基于对烘焙行业品牌规模、未来渠道与运营以及未来最终业态这三问的考量,结合多方资料与实地考核,和君新消费事业部发现了未来最有可能成为烘焙企业成功发力的重点区域——下沉市场


联系我们

扫一扫

关注我们

地址:北京市朝阳区北苑路86号院E区213栋

邮编:100101

联系电话:010-84108866(总机)

业务咨询:400-093-2688(免话费直拨)