在竞争激烈的当下，如何推进高质量的商业调改，成为众多企业关注的焦点。和君咨询商业零售事业部商业调改团队凭借多年积累的一线项目经验、深入研究，以及与行业优秀调改操盘手的长期交流，总结出一套成体系、规范化的调改实施方法与实操工具。这些方法和工具在近年来的调改项目中广泛应用，成效显著。由于篇幅有限，本文将聚焦定位、卖场布局、MD规划等关键环节，为您分享核心实操方法与应用建议。对于大多数卖场调改项目而言，遵循以下五步范式，能够实现调改的科学精准定位。依据“消费分层”理论，消费者调研应聚焦于“社群”消费者的价值偏好。调研数据来源主要有两个维度：一方面，从项目内部渠道，如会员系统、门店问卷、焦点小组讨论等收集的消费者数据中进行筛选，获取“社群”消费者的价值偏好信息；另一方面，选取与调改项目定位假设相符的“消费者集群地”，通过特征采集、街头采访、消费行为跟踪等方式，收集大量最新的一手消费者数据。 在数据分析阶段，针对样本数据运用多因子分析、主成分分析（PCA）、聚类算法分析等科学方法进行处理。在此之前，需根据项目特性定制分析框架，从而提炼出符合项目所在城市及区域的“社群”消费者关键价值偏好要素，解读分析结果后，得出定位客群画像结论。
![]()
![]()
图源：和君咨询商业零售事业部商业调改白皮书
商圈竞争调研涵盖所在城市、区域的整体发展阶段、本商圈及竞争商圈商业项目的分布特征、核心项目的优劣势等方面的调查与分析。通过调研得出的结论包括但不限于商圈变化趋势判断、竞争优劣势剖析、竞争者定位与经营策略研究、品牌与业态组合分析等，为从竞争战略角度制定定位规划提供参考依据。
存量优势调研重点在于调取门店会员消费数据，分析主力客群年龄结构、各楼层客质、各楼层主力社交关系、经营面积及业绩构成变化、品类表现及业绩构成变化、楼层品类与销售坪效分布情况等，以此识别企业存量核心主力客群、优势品类品牌，明确在新定位中需要“坚守”的领域。
经过前三个步骤的调研，规划人员掌握了制定定位所需的数据基础。此时，引入“定位三角形”模型构建定位。该模型的核心思想是，定位不能仅考虑单一客群，而是以“独有客群”为引领，以“奶油层客群”及“便利型客群”为重要补充，以存量客群为基础，共同构建综合分析体系。“定位三角形”影响卖场整体的空间设计及品类品牌组合逻辑，是制定调改方案的重要指引。
![]()
![]()
图：和君咨询商业零售事业部“定位三角形”理论
基于“定位三角形”，结合项目自身的地理位置、标志性陈设等关键元素，提炼出简洁明了、能清晰概括项目核心差异特色的定位。同时，归纳定位的感官呈现及文化内涵，形成可指导设计风格的商业设计概念。随着时代从传统的“渠道思维”向“消费者价值思维”转变，业态规划也需从围绕坪效提升的“经营渠道”，升级为以提升卖场客流及社群到店频次的“经营空间”。和君咨询商业零售事业部经过多年深入研究，独创卖场空间理论，用于指导调改中的业态规划及空间组合规划。
![]()
![]()
图：和君咨询商业零售事业部空间理论
在“经营渠道”思维模式下，分析卖场往往采用“平面思维”，即把卖场按楼层平面分解，划分并计算品类面积占比，调改工作主要在楼层平面图上进行重新聚合与切分。然而，从“消费者价值思维”角度来看，消费者眼中的卖场是立体的，横向楼层与纵向垂直组合都会对其产生影响。因此，在规划卖场时，应以“空间”为单位进行思考，充分考虑横纵向的品类品牌组合、交通布局、立体共享空间及装修美陈呈现。“空间理论”认为，卖场可打造三种类型的空间，以满足消费者不同的价值诉求：为消费者赋予“美”与“健康”的价值。通过服装、化妆品等具有“美”及“健康”属性的品类搭配组合，搭配精致的购物环境构成。
为消费者赋予“快乐”的价值。针对卖场中高频出现的情侣、闺蜜、亲子、家庭、商务这五类社交关系进行打造，由餐饮、娱乐、休闲类业态搭配组合，结合社交体验环境氛围共同构成。
为消费者提供“便捷”的价值，满足其“有品质的便捷性”需求。通过打造精品超市、书吧、咖啡厅等业态组合，搭配便利性服务设施构成。
和君咨询商业零售事业部认为，卖场的空间升级存在一定的演变趋势，即从单一空间向“复合空间”发展。随着消费升级，以渠道功能为主的单一空间越来越难以满足消费者的价值诉求。企业需要提升供应链掌控力，增加空间类型，增强自主组合的话语权，最终使卖场更多区域实现高度自主编辑，充分呈现生活方式，将卖场整体打造成为“三位一体”的复合空间。基于消费者购物目的性的强弱，可将购物行为分为两种：一种是有预设购买目的的主动购买行为，具有较强的自发性和目的性，称为“目的性购买”；另一种是没有预设购物目的，在“逛”的过程中因发现商品而触发购买欲望的行为，具有显著的偶发性和随机性，称为“随机性购买”。这两种购物行为同时存在于每个消费者身上，为卖场的MD规划提供了重要参考维度。优质的业态规划与品类组合，本质上是对目的性与随机性品类进行有效搭配，提升两类品类之间的交互效率，促进客流的内部流动与购买转化。在空间布局上，将能够吸引消费者“目的性购买”的“目的性品类”，分布在卖场各层的动线节点与视觉节点，促进消费者在卖场空间内垂直流动，使不同楼层动线起点都具备导流品类。同时，借助电梯打通不同空间，让商场内的人流动起来。在调改过程中，利用随机性品类的布局，在垂直的目的性品类之间水平分布风格、生活方式相近的“随机性品类”，引发“随机性购买”。这样，从空间上把原本相对独立的楼层“拉伸”为交互性更强的“垂直闭环”，大幅增强卖场的内外部导流能力。结合消费分层，制定品类组合及导流相关策略，“垂直闭环”式的调改能够产生“乘数效应”，这是简单的“品类楼层”叠加所无法实现的。近年来，随着信息共享、收入水平提升、消费习惯改变以及主力消费者年龄结构的变化，主流消费习惯逐渐从目的性购买转变为随机性购买，促使行业迎合消费者多样化的购买偏好，原有品牌也开始分化，部分传统的目的性品类发生“变性”。这些变化与传统认知差异较大，在调改方案制定过程中需要格外关注。上述调改方法要想切实落地，离不开相应的运营升级作为保障。因此，在运营型调改中，调改升级与运营升级必须紧密结合。针对调改中的重要导流端、卖场热门区域、共享及穿梭空间，提升卖场的调整优化能力，构建门店经营端的差异化优势，可从商品、服务、环境三个方面入手。
在商品方面，基于定位人群实现品牌差异化，精选适合第一商圈人群的货品库存，针对门店核心人群进行专业且吸引人的陈列；
在服务方面，注重情感服务，增强顾客黏性和复购频次，运用专业的商品话术，提高目标人群的成交率和客单价；
在环境方面，根据门店定位人群打造具有差异化的门店功能环境，以消费者价值为导向开展门店体验营销。
商业调改之路，道阻且长，在多变的动荡时代，商业调改绝非简单的形式更迭，而是一场精心雕琢的重塑之旅，尊重消费者价值，便是不断地将线下价值以新的形式和面貌呈现给消费者，帮助他们构建心目中的美好生活。这也是和君咨询商业零售事业部长期扎根行业、持续研究探索所一直秉承的专业追求。
在这个过程中，和君咨询商业零售事业部愿与大家一路同行，见证未来。
