日前，“老字号 新国潮”老字号高质量发展研讨会暨展览会在广州举办。老字号作为我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，拥有世代传承的独特产品、技艺和服务，具有很高的经济和文化价值。培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌已经上升为国家级战略，写进了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》中。今年2月，商务部与文旅部等部门也联合印发了《中华老字号示范创建管理办法》，引导老字号企业发展新业态、新模式，营造消费新场景，我国的老字号迎来了新一波的发展机遇。立足于国内，全国老字号年营业收入超过2万亿元，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用；放眼国际，对比日本、德国等国家对老字号的保护支持——日本仅2022年就有1300多家企业迎来了“百年生日”；入选2022年《财富》世界500强的德国企业中有一半发展历史超过百年。商务部副部长盛秋平表示：“中国作为全球第二大经济体、第二大消费市场、货物贸易第一大国，有条件、有能力、也有必要培育壮大一批我们自己的‘百年老店’。”目前，我国经国家商务部认定的中华老字号有1128家、地方老字号3277家，这些老字号品牌涉及食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，与生活基础消费关联性极强，目前仍在大众生活中有较高活跃度的老字号中，超过六成和“吃”有关。此外，老字号有较强的地域属性，老字号品牌多集中在长三角与珠三角地区，食品加工类品牌多分布在上海、江苏等地，餐饮食宿类品牌多分布在北京，酒业集中的省份有山东、河北、浙江等，约四成批发零售老字号企业位于商贸体系发达的上海，医药老字号多在广东和浙江。可是，基数庞大、历经风雨的老字号品牌的经营情况却不是很理想。有数据显示，受到产品老旧、资金短缺、技术落后等方面限制，目前老字号的经营情况堪忧，只有10%发展势头较好，剩下的40%、50%都处于刚好盈亏平衡或者亏损的状态。由此明显可以看出，老字号的市场份额和地位远不及以往，选择老字号的消费者数量大打折扣。北京稻香村是典型的老字号品牌，始创于1895年，清末与民国的时局动荡，1926年的北京前门稻香村停业，直到1984年，在北京东四北大街152号的北京稻香村第一营业部重新整装开业，一直经营至今。为了给老字号品牌带来生机与活力，顺应消费形势变化，北京稻香村推出“一店一策”的创新经营发展战略，根据门店地理位置、文化背景、消费人群等不同特点，陆续打造了“零号店”“南城生活店”“东城食尚店”“西单拾味店”“朝阳时光店”“西城山水店”和“工厂店”等特色门店。2021年稻香村在北京东四北大街开了第一家“零号店”，寓意“从零开始，从零出发”。零号店是一个集民俗、美食、文化、城市记忆等多位一体的特色门店，定位为传统食品文化体验馆。店内设有文化展示区、烘焙体验区、现烤烘焙区、特色茶饮区和文创产品区。较之于传统零售，零号店这一零售新物种在服务品类、模式、技术上皆有创新。最明显的创新之处在于，零号店将描绘清代宫廷建筑文化和中国传统糕点文化的国画元素融入空间设计，并设置了一整面糕点文化展示墙，不仅装修上充满国潮和宫廷风的味道，时隔三十年甚至四十年回归的传统点心款式，配上一杯京式茶饮，顾客可以同时收获个性化和潮流化的消费体验。另外，零号店在服务与收费形式上也有创新。与普通北京稻香村门店按斤称重的购买方式不同，零号店的糕点按个收费，改变了点心匣子的形式，用九宫格的点心匣既美观，斤数也恰到好处。近期，稻香村还开设了新的零号店——廿四节气店，从特色糕点到空间展陈，二十四节气的元素无处不在。例如，店里的星空屋顶可以根据节气找到对应的星座，还新增了四季有关的炸制糕点如春夏季的玉兰酥、荷花酥等。稻香村将京味糕点及其背后蕴含的文化与现代时尚潮流相结合，为消费者塑造了一个既能跨越过去又能连接现在的场景，以产品和服务为依托，使用当下消费群体可以接受的沟通方式，把老字号品牌长期积淀的价值更精细地表现出来，传播中国传统美食文化。与稻香村对比明显的是，最近一两年由资本带火的中式点心赛道，由于缺乏文化根基的快速扩张，形成了同质化严重、长期发展乏力的弊病，北京稻香村零号店的优势就是深厚的文化底蕴和持续不断的创新力、产品力。老字号的创新应当是传承弘扬中华优秀传统文化的创新，是对标先进理念、顺应市场机制的创新，是符合企业长期规划、取得市场普遍认同的创新。激活老字号，可以从“人”、“货”、“场”这三个商业要素着手。关于“人”，当年轻人成为新一代的消费主力军，老字号品牌需要学会洞察Z世代的喜好，调研老字号品牌在年轻人心中知名度不高的直接原因。近年来热度逐渐上升的“国潮”为老字号的品牌年轻化之路带来了良好机遇。“国潮”与老字号积累的文化基因相匹配，将内核的品牌故事换一个讲述的角度和传播的方式，既要坚守也要敢于创新，基于品牌调性选择新平台、新媒体，也可以尝试跨界与别的品牌联合。关于“货”，老字号能够长久流传的重要因素就是其具有差异化和竞争力的产品配方。虽然新的市场环境下，企业开始追求创新、追求产品标准化，但是所有的市场化操作和创新都应该立足于消费者。老字号需要在保留配方的基础上进行创新和产品升级，既能唤醒消费者的内心回忆也能给消费者带来新鲜感。关于“场”，在线上线下渠道高度融合的当下，部分老字号已经开始布局电商，但除了传统的线上电商平台之外，老字号品牌也需要关注社交电商、团购等新兴的渠道模式，有实力的也可以尝试自建线上平台。此外，老字号品牌也可以采取体验店、快闪店等新场景吸引Z世代的目光。但是，紧抓用户、爆品打造、做强渠道，还有背后的人才引进、组织升级，从来都不是一件容易的事情。不仅老字号企业如此，对于所有的消费品企业来说，也是同样的道理。要想突破瓶颈，创新增长，需要专业的人相伴同行。和君咨询新消费事业部深耕消费品行业咨询多年，总结提炼出了“HBPP领航千亿”模型，它以战略为引领，不仅涉及组织升级，同时助推业务和资本发展。近期，和君新消费事业部将会以“HBPP领航千亿”模型为核心，举办和君新消费领航千亿战略私董会，通过“培训授课+私董会启发认知+咨询一对一问诊”的形式，帮助企业找到源源不断的内生动力，实现长期增长。
