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3招9式,打通老名酒复苏的“任督二脉”
来源: | 作者:李振江 ‍和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任;李雷 和君咨询高级咨询师 | 发布时间: 2022-08-09 | 418 次浏览 | 分享到:

上半年国内生产总值562642亿元,按不变价格计算,同比增长2.5%。今年以来,国际环境更趋复杂严峻,国内疫情多发散发,不利影响明显加大,经济发展极不寻常,超预期突发因素带来严重冲击,二季度经济下行压力明显增大。白酒行业却持续向好,2022上半年行业增速高于国家GDP的增速。


这其中,老名酒的复苏成为行业向好背景中闪亮的一幕。西凤酒2021年营收破80亿,2022年有望破百亿;董酒连续四年获得100%增长;武陵酒2021年上半年获得110%的增长;舍得2021年营收同比增长84%;宝丰2021年增长120%;全兴2021年增长144%……同时,在酱酒热的驱动之下,安酒、匀酒、筑春等贵州老名酒纷纷被资本看好,正呈现出向上生长的趋势。


本文力图通过探究一些曾经困顿的老名酒做对了哪些事情、用了什么招式,使品牌重新焕发出生机,以给仍在低位徘徊、挣扎的全国、区域地方酒企以借鉴。


我们通过长期对酒水企业的跟踪、调查和分析,在老名酒除品质基础与战略及执行体系这些企业发展根本要素之外,归纳总结出老名酒复苏在品牌、产品、模式上的“3招9式”。


第一招
品牌激活,唤起人们记忆


大部分区域的“老名酒”经过较长时间的发展,品牌认知已经与新生代的消费需求产生错位感,与年轻一代的主消费潮流产生些许偏差。品牌认知可能仍停留在上一代人的记忆中,但老一代的消费能力已经不足,现在主流消费的人群又对其认知很弱。以前的品牌认知可能仍停留在3元、5元、30-50元的低价位上,但这个价位段早已不再是主流消费需求的价位段。产品的主要诉求还是在“有劲或纯粮、不口干、不上头”等,已经与现代酒水饮用的舒适性、政商务性、用酒低度化、口感丰富化、心理需求满足等多元化的需求产生脱节。


基于以上原因,酒企要先更新现在消费者对老品牌的认知。刷新认知就必须重新对老品牌进行定位,输入符合现代消费潮流,并发掘企业具备的优良基因,能与其它品牌做区隔的新概念。通过品牌故事和适当的宣传,使老品牌重新激活,唤起区域内主流消费者对老品牌的认知与传承。具体有以下三个招式供参考:


第一式:品牌要精准定位,与竞品做区隔。


白酒适用人群、场景非常丰富,价格带非常宽泛,单瓶从几元到上万元。从巨大的市场和宽泛的价格体系中,品牌与产品要摒弃求大求全的心理,不要想着满足所有消费人群、所有消费市场、所有价格区间。要基于企业自身的优势、能力及市场竞争突破点出发,从现有的基础市场做起,基于市场的竞争需要做细分,要做单点突破。低端光瓶酒、高端光瓶酒、中低档盒装酒、中档盒装酒、次高端及高端的商务用酒,企业要基于自身情况做出取舍,在能力不足时将力量集中于一点才有可能突破。


白酒企业的发展一般有两条线:一条线是销售区域上覆盖的广度;另一条线是产品价格体系上覆盖的宽度。它是两个相互作用的同心圆,圆心就是企业的核心利基市场、企业的核心产品价格。在这个发展逻辑下,区域、价位合一的圆心是一切发展的基础,这就是我们品牌精准定位的点。


洋河是“老八大名酒”之一,90年代末也曾步履艰难,在21世纪初抓住了商务消费低度化、舒适性的时代潮流,从浓香大品类中推出绵柔型白酒,结合自身历史底蕴推出的蓝色经典,从江苏走向全国,销售区域遍布全国各地。价位段从10多元的洋河普曲、百元价位、高端千元价位的手工班梦之蓝,年销售200多亿元,稳居行业的第三把交椅;古井在浓香大类中推出淡雅做细分品类,加上工艺上以原浆的概念做区隔,也助其进入行业的百亿俱乐部。


在消费趋势不断的变化中,一些区域酒企走出了适合企业发展的路子,企业品牌产品的精准且清晰定位,为白酒行业的发展带来了新的创意和案例。如,金种子从多香融合上推出的馥合香;泥坑酒厂从口感中区隔推出的更高丰富度白酒的净雅香。


品牌精准定位不仅仅是个概念,它是个价值链条,我们立足于企业特点深度挖掘,从多角度阐释出它的价值并运用到营销中去释放出它的价值。如,净雅香口感更丰富的“54321”工艺密码,“净雅如莲,君子相伴”的君子文化,“比酱香更绵柔,比浓香更绵厚”的品质特点,都是立体打造“更高丰富度白酒”的重要因素。将这些支撑“口感更丰富”的特点融入到企业的宣传和市场营销当中,就会突显出净雅香的与众不同与特色,就能与其它品牌有效的进行区隔,从而在次高端价位开辟出自己的一席之地。


第二式:讲好品牌故事,做底蕴。


既然是老名酒,那么历史一定比较长,既然是老名酒,就曾经有过辉煌。企业要善于利用企业在历史悠久和曾经辉煌的优势上做文章,基于品质、文化、历史等方面打造出属于品牌自身能够让人津津乐道、口口相传的品牌故事。


茅台是讲故事的高手,用茅台酒为红军疗伤、巴拿马摔瓶夺冠等故事传播流传很广,茅台的品牌故事为茅台占据白酒榜首位置立下了汗马功劳,为茅台成为第一品牌打下了坚实的基础。


讲好品牌故事,要从品质、历史、名人、区域特点、企业文化或区域文化等方面入手,基于实事又可高于现实,放大品质、历史及文化的特点。


讲好品牌故事,要与品牌的调性相符合,不要用负面的历史人物,不要用与品牌调性不符的故事。


第三式:做好品牌传播,做唤醒。


品牌定位、品牌故事都是企业向内的,是品牌传播的基础。品牌传播是向外的,只有传播出去才能展现品牌价值,才能引起目标消费群体的注意。


品牌传播有两方面工作:一方面是品牌活动,一方面是媒体投放。


品牌活动的核心是培育核心消费者,所有活动设计都是围绕如何找到核心消费者、如何锁定核心消费者、如何培育核心消费者等工作展开。包括新品或新市场的上市发布会、酒厂年度的封藏大典、品牌的会员体系建设及维护、贯穿全年的主题活动、回厂游等消费者文化体验平台建设、企事业单位及社会团体圈层建设、一桌式品鉴会等常规的消费者培育活动等等。


媒体投放的核心是围绕目标消费群体进行有选择的广宣投放。


以目标消费群体是高端人群为例,媒体资源选择如下:


1、户外媒体资源:选择上就要找高端人群经常活动的地方进行投放,如高铁站、机场、高速与城区结合的高炮、市内大牌、城市围档、公交车体、政府核心机关附近的公交站亭广告、高端车4S店旁边的广告位等等。


2、楼宇及室内媒体资源:高档社区楼宇、商务写字楼楼宇、高档社区车库门栅等,也要针对高档消费场所进行广宣投放,比如,当地的五星酒店、高档餐饮店专属包厢等。


3、空中媒体资源:主要以广播电台投放为主,结合促销活动选择地方电台进行广宣投放。电视广告投放要视企业的发展阶段选择性投放,前期不宜做电视台的广宣投放。


4、终端广宣投放:企业一定要重视终端的广宣投放,终端是酒水销售的核心渠道,是直接影响消费酒水决策的地方。是一个非常精准的广宣资源,是一个花钱较少,但效果很好的广宣投入。核心流通终端的专柜陈列、柜楣、灯箱、店内KT板、单透及酒柜上的价签、柜贴、门腰线、推拉贴等等,企业要制作丰富的终端宣传物料,并针对业务人员制定奖惩机制,纳入到绩效考核当中,才能做好终端的品牌氛围。


5、自媒体资源:公司要做好微信公众号,品牌故事主要以公众号为载体做传播。要利用好公司所有员工及经销商、终端商的微信朋友圈,员工每天转发公司设定的广宣内容,经销商及终端商阶段性转发公司设定的广宣内容。建设公司自己的抖音、快手等短视频平台,拍摄高质量作品,视情况聘情专业团队运营。


6、新媒体:可根据实际情况选择与头条、抖音、百度及其它短视频平台合作,设定条件针对精准人群投放广告。


7、企业运营传播:开好新产品上市发布会、办好回厂游、大规模开展品鉴会等。


8、行业媒体平台:主要是以招商为目的的媒体平台,在糖酒会、中酒展、论坛、酒业家等媒体和平台,根据企业的招商需要,选择性进行投放。


做好品牌传播一定是基于企业自身能力和实力来选择投放媒体。一般情况下都会有固定的广宣投入比例,在启动市场的前期可适当增大比例做预投。


第二招
开发一套有竞争力的拳头产品


老名酒的衰落一定是从产品上衰落的,老的产品因固有认知、价格穿底等问题,很难再用老产品解决消费者对品牌的新认知,也很难解决渠道竞争力不足的问题。所以,重新重点打造一款或一系列品质过硬、符合品牌调性且有个性的新产品,是“老名酒重新焕发生机的重要步骤。随着新产品在目标市场立稳脚跟,再向上、向下适当延伸产品线,扩大价位覆盖范围,做大市场份额,构筑竞争壁垒。如何开发一些有竞争力的拳头产品,需要关注以下三个方面的工作:


第一式:要有符合品牌调性且有个性的产品包装,让消费者容易记忆及联想。


一套好的产品包装能够展现出品牌的特色,能够让消费者仔细观赏把玩,能够让其记忆深刻,也能够在众多的产品当中突显出来。新的包装设计要注重瓶型、盒型、材质、工艺及元素的设计,也可考虑在营销过程中的常用促销方法的便利性,还要结合老名酒成功产品的基因传承性,这些都需要在好的品牌创意下,专业的包装设计人员或设计公司用心打造。


洋河的蓝色经典系列产品就是在曾经位列“老八大名酒”且热卖的洋河大曲的基础上设计完成的。新包装延用了蓝色,瓶型在老瓶上升级改造,整体风格相近,又有明显区隔。外包装设计导入绵柔型品牌诉求,流线型瓶型也在展现其柔和。既容易记忆又能与老名酒的历史相关联,是一款成功设计的典型案例。


第二式:要有过硬的、稳定的产品品质,能经得起消费者检验及横向对比。


老名酒大都有常年在用的老窖池、成熟的酿造工人、经验丰富的酿酒调酒技术人员,在白酒的酿造、勾调上有着先天的优势,只要下决心把好质量关,就能做好产品的品质。


出厂的所有成品酒水都要注重产品品质,在重点打造的产品上尤其要做好产品质量。拳头产品酒水的质量上要拔高一个层次,做到酒水品质面的相对优势,让懂酒、好酒的意见领袖在同价位不同品牌的横向对比中能感觉到品质差异。同时,要运用盲品会、民间品酒师大赛等营销活动扩大这种相对优势。


第三式:在有副品牌区隔的情况下,适时上延、下延产品线,扩充对不同价位的覆盖,强化区域范围内的产品优势。


拳头产品的开发要明确价位段,是低档、中档、中高档还是次高端。拳头产品的系列不宜过多,前期最好不要超过三只,且都要分布在目标价位段内,给消费者一个清晰明确的价值认知。


拳头产品在目标区域站稳脚跟后,就要适时上延、下延产品线,通过对不同价位的覆盖,扩大品牌在该区域的销售,壮大自己的实力。但产品的上延与下延不能以伤害拳头产品为代价,在产品的命名、包装、价位段上要做好区隔,以防误伤拳头产品。


第三招
打造一套行之有效的营销模式


市场营销的最终目标是让客户或者消费者的各种需要和诉求得到满足,是对企业战略的有效实施与配称体系的建设。核心是建立新的营销模式,练就一套成熟的、行之有效的、综合的营销打法,有效应对同业的竞争。


营销模式的形成是基于对内、对外的深度了解,知已知彼,找到主要竞争对手的弱点,强化自身的优势,并通过营销组织、营销手段放大优势,就能在市场竞争中击败竞争对手,扩大市场份额,提高品牌影响力。主要有以下三个方式:


第一式:深度的市场调研。


充分摸清利基市场各价位产品的竞争状态,找到最容易下手的价位段,找到核心竞争的薄弱环节,基于最容易下手价位段的拳头产品初步构建营销模式;


首先,深度的市场调研从自己下手,围绕产品、价格体系、销售渠道、品牌推广、组织执行等营销要素及自身体制、机制进行自我诊断,找出自身不足,尽最大努力进行调整,使自己变的更好、更强大。


其次,从整体市场着眼,了解各价位段品牌的分布状况,明确各价位段的竞争格局和入局的难易程度,从而确定我们的新产品开发从哪个价位段入手。


再次,针对确立价位段的主要竞争对手进行调研,围绕营销要素找到其不足或弱点,吸取其好的做法和经验。从其暴露的弱点入手,以竞争对比的方式,扬长避短,大体理出我们压制主要竞争对手的营销思路和需要配称的制机、组织。


第二式:用样板市场来验证营销模式的有效性,并总结完善营销模式。


营销模式的初步建立要基于一个立足点,不易盲目扩大。立足点就是“试验田”,用来验证营销模式的有效性,所以选取样板市场很关键,经销商的配合程度、业务团队的能力、市场竞争的强度、自身品牌的影响力等等,都是样板市场选择的条件,选取条件最好的点更易取得试点的成功。试点市场要由核心领导直接主持大局,这是试点市场是否成功的关键要素,核心领导亲自挂帅才能突破原有体制、机制,增加灵活性,提高决策效率。


在试点成功后,灵活的体制、机制、操作方式要加以固定,总结成一套完善的操作方法,并从试点队伍中抽调对试点市场操作理解透彻的人,选择另外的同量级市场进行模式初步复制。在模式复制的过程当中找到执行中的问题点,深入推敲论证,并对原有的操作方法进行修正,确定最终的营销模式。


第三式:做好区域化布局,构建板块化市场。


样板市场的重要使命是锻炼队伍,待样板市场有一定的成果后,进行裂变复制,滚动发展,量力而行。营销模式经过试点、复制总结修正后,要进行更为宏观的区域化布局,确立板块化构建优势市场的思路。对更广大的目标市场进行分级,一般分为核心市场、重点市场、潜力市场和一般市场。核心市场以厂主导的方式进行模式复制,确保模式复制的成功;重点市场采用厂商共建的方式进行模式复制,确保模式的有效性;潜力市场及一般市场暂不导入新的营销模式,以招商方式做区域的基础布局即可。


为配合模式复制,需要大量能够掌握新模式的业务队伍,在板样市场要大批招聘业务队伍,通过样板市场锻炼业务队伍。在得到有效锻炼的业务队伍中选择优秀人员调到新的目标市场,进行营销模式复制。


对于市场的发展速度,企业要根据自身实力状况和管理能力量力而行,滚动发展,不要因盲目扩张而产生较大的经营风险。


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