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中华老字号换发新活力的黄金三角法则
来源: | 作者:和君新消费事业部 姚怡菁、寿治国 | 发布时间: 2021-09-10 | 90 次浏览 | 分享到:

张瑞敏先生有句名言:没有所谓成功的企业,只有时代的企业。这句话送给中国商业世界里“中华老字号”这个企业群体真是再合适不过。


中国累积1128家的中华老字号企业,在当下的经营开始呈现明显的两极分化的趋势,相当一部分老字号企业陷入了发展困境:业绩乏力、管理低下,人员老化。与之相反,却一批中华老字号企业的发展却呈现欣欣尚荣的经营面貌,比如五芳斋、云南白药、同仁堂等,不仅业绩增长强劲,产品不断推陈出新,品牌更是受到了资本市场的追捧,让“中华老字号”真正成为金字招牌。


和君新消费事业部对其中有代表性的5家中华老字号进行了深度的发展研究和经营分析后,发现这些老字号都有三个共性标签:很会玩、爱创新、不服老


  • 很会玩——特别喜欢和新一代的消费者打交道

  • 爱创新——要么是营销上、要么是产品上、要么是管理上,总是在尝鲜,乐此不疲

  • 不服老——不满足现状,总是不断突破自己的舒适区


在这三个显性的标签的背后,真正值得众多亟待经营突破的中华老字号企业思考和借鉴却有不易被发现的黄金三角法则:新价值、新打法、新能力。






新价值


中华老字号的品牌内涵需要价值焕新、甚至重塑。面对全新的发展环境和消费群体,中华老字号自身所蕴藏的丰富品牌内涵需要与新时代进行发展匹配和升级,在传承的同时更要做到与时俱进。新价值的本质就是重新确定经营发展的战略定位和愿景,因此就必须冲如下三点入手。


1、 机会洞察:对所在行业的变化以及未来的趋势有所了解,挖掘可能存在的机会。当今新消费时代对比过去几十年,已经发生了极大的变化,这是一种底层逻辑的改变,但同时也带来了很多新趋势,第一个是体验趋势,如在食品领域近几年大火的重口味螺蛳粉、气泡水等产品现象都代表消费者的口味已经改变了;第二个是健康趋势,零糖零脂零卡已经是标配;第三个是便利趋势,消费者越发被惯得懒惰,消费者总想在便利省心的同时享受产品;第四个是文化趋势,国潮文化的兴起,对于老字号来说是最大的机遇。


2、 资源盘活:老字号能够在曾经做到家喻户晓并且经营发展到至今,在企业内部一定有自身独特的优势,而且围绕老字号品牌发展已经形成了众多的资源生态,这都是老字号企业宝贵的财富和资产,不仅要传承,更要发扬光大。


3、 价值重塑:现在的年轻消费者是在国富民安的时代中成长起来的,他们的需求不再仅仅是物质需求,更多从功能满足进化到了精神满足与情感驱动。消费者的决策链路也被极致缩短,消费的形态是随时随地,消费不在仅仅是行为,更成为生活方式的最佳注脚。因此围绕消费者的真实痛点去进行价值塑造和满足将成为胜负手。






新打法


中华老字号企业必须构建全新的业务模式和营销打法,以全新的面貌和经营形态来参与市场竞争和满足消费者不断迭代的需求。而最值得创新的三个抓手就是营销、形象、产品


1、 新营销:改变过往以企业/品牌为中心的自上而下的营销模式是市场打法,在碎片化的新营销环境下,围绕目标用户构建自下而上的全新营销模式,老字号必须思考和回答几个关键问题:如何利用社交平台与目标消费者做深入沟通和互动、如何在碎片化的消费环境下提高与消费者的品牌粘性和销售转化、如何通过种草的方式在消费者心目中塑造品牌价值、如何通过IP联名、KOL推荐、直播卖货新营销手段来推动业绩品牌双增长……


2、 新形象:国潮风、颜值经济……这一系列的审美趋势都意味着全新的消费审美价值,因此老字号企业和品牌必须深刻理解和把握这种变化趋势,从形象塑造、识别体系和场景体验等多方面来打造出全新的品牌风貌和认知,令消费者和市场眼前一亮,在这种全新品牌形象认知成为与消费者和市场的沟通新连接和最佳价值注脚。


3、 新产品:老字号的产品质量毋庸置疑,但品类的创新确实当务之急。围绕新时代的用户需求变化,从内在到外在进行全方面的品类创新,不仅可以满足用户需求,更符合不同渠道和平台的经营规则和要求。更有利与支持全新的业务模式和营销策略落地。当然,新产品的研发不能只是企业内部的自嗨,必须解决消费者的痛点并给与消费新惊喜和新体验,将资源集中在单点进行爆破,用爆品去真正占领消费者的心智。






新能力


真正考验中华老字号企业的更多在于内,也就是发育全新的组织能力,才能真正实现新价值、新打法的落地实践,这就需要老字号企业发育和构建三大核心能力:


1、 组织机制:老字号企业的组织建设的本质在于激活,如何激发组织活力,推动组织从长期惯性经营的状态向主动创新变革的自觉状态转变,就必须从机制创新入手,通过创新的机制设计来激发组织内部的改变,以目标为导向、以机制为抓手、以策略为指导、以授权为背书,找到组织内部创新的试验田,以小胜带动大胜,最终激活整个组织的内部动力和积极性。


2、 人才迭代:老字号的人才建设呈现非常矛盾的特色,一方面是团队高度稳定、老员工众多,一方面是老字号的金字招牌又对外部的人才有一定的号召力,老字号内部又存在新人的储备。因此,如何有节奏推动人才梯队的建立,形成良性的竞争机制与合理的梯队构建,形成资源有积累、发展有传承、业务勇创新的人才风貌。


3、 文化创新:老字号是最不缺乏文化洗礼的, 多年经营积累下很多既有感召力和使命感的文化内涵。但随着时代的变迁和员工更为多元化和个性化,在文化坚守的同时,如何实现内涵的与时俱进,不仅可以对内部构筑全新的品牌凝聚力,对外要塑造更加时代感和使命感的文化号召。


中华老字号企业遵循“新价值、新打法、新能力”的黄金三角法则,肯定可以精准的找到自己的战略法则定位和实施路径,以全新的发展面貌和经营格局来应对新时代的市场需求和竞争态势,更为关键的在于推动组织升级变革,推动企业新人才建设,推动文化价值的与时俱进。中华老字号企业必须主动走出舒适圈、用创新打破经营惯性的枷锁和牵绊,才能在新时代消费市场中占领一席之地,拥抱品牌发展的全新春天,进入品牌经营增长的快车道。


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