2025年11月，星巴克中国60%的股权被本土资本博裕投资收购，双方成立合资企业以推动进一步扩张，这一调整并非孤立事件，而是咖啡行业长期演进过程的缩影，验证了市场供给端和消费端的成熟与分化。咖啡正从一种带有身份标签的消费品，变为高频、广泛覆盖大众生活的日常饮品。2000年代初，作为中国咖啡市场启蒙者，以星巴克、COSTA为代表的国际连锁咖啡品牌带来的不仅是饮品，更是都市精英的生活方式。在城市化进程加速、外企白领群体崛起的背景下，星巴克将“第三空间”概念带入城市，高辨识度的空间设计、稳定的服务流程与较高的客单价，使得喝咖啡一度成为了身份象征：喝星巴克=都市人、有品位、工作体面……到了2010年前后，星巴克单品价格稳定在30元以上，远超市场平均消费水平，但消费者仍趋之若鹜，对于当时的消费者来说，咖啡不是单纯的提神饮品，而是阶层认同的载体、社交场景的道具。这一时期市场呈“小众化、高溢价”特征，2015年中国咖啡市场规模仅700亿元，连锁品牌门店多集中在一二线城市，下沉市场对咖啡认知仍停留在昂贵、小众。
2017年，瑞幸横空出世，以“9.9元特价咖啡”打破长久以来的价格壁垒，直接冲击了星巴克构建的符号化消费逻辑。瑞幸的成功并非单纯依靠低价，而是精准捕捉到消费者需求的本质转变：随着咖啡知识普及与消费频次提升，消费者诉求从身份表达转向功能满足，而非为门店装修与品牌溢价买单。
咖啡祛魅的核心在于符号价值的瓦解与功能价值的回归，本质上是消费平权理念的落地，消费平权不是统一定价，而是让不同收入、圈层、场景的消费者，都能以合理价格获得适配产品，打破消费限制。这种平权体现在价格、场景渠道、品类认知三大维度，重构市场逻辑。过去星巴克等品牌锁定30元以上价格带，构建高价=高品质认知；如今市场形成完整价格梯度布局：便利店6-12元现磨咖啡、瑞幸库迪9.9元常态化特价、Manner、Seesaw等20-30元精品咖啡、少数40元以上高端独立品牌，各价格带均实现品质与价格匹配。瑞幸堪称价格平权的破局者，2022年其推出“9.9元喝现磨咖啡”，借规模效应与供应链优化将20元产品腰斩，不仅实现用户爆发式增长，更重塑消费者价格锚点。当9.9元就能买到一杯口感不错的拿铁时，30元以上的高价咖啡就必须提供更核心的差异化价值，而不是单纯的品牌符号。除了连锁品牌，便利店咖啡成为价格平权的重要补充，全家、罗森依托全国便利店渠道网络，覆盖下沉市场。价格平权核心是品质不降级，价格合理化，背后是供应链全面升级。瑞幸全球直采咖啡豆、自建工厂，锁定优质低价咖啡豆，降低单位成本；蜜雪冰城旗下幸运咖，依托母公司供应链优势，将单杯咖啡平均成本控制在3元以内，低价销售却仍保品质，让平价咖啡摆脱了低质标签。场景多元化让咖啡融入日常生活，过去咖啡场景集中在核心商圈、高端写字楼，渠道局限于连锁品牌门店，下沉市场、社区居民等群体难便捷获取；而如今，咖啡消费场景延伸至街头、地铁口、加油站、社区、医院等，渠道涵盖连锁门店、便利店、自动售货机、线上外卖多种形态，实现“随时随地买咖啡”。渠道下沉是场景平权的关键动作。过去，星巴克等高端品牌的门店主要集中在一二线城市的核心区域，三四线门店占比不足10%；而如今，平价咖啡品牌成为渠道下沉的主力，瑞幸、库迪通过“县城全覆盖”计划，2025年在县级市场的门店占比已达42%，让下沉市场也能够以平价享受现磨咖啡，打破了地域对咖啡消费的限制。线上渠道的发展则进一步强化了平权发展，外卖让消费者足不出户就能喝到咖啡，抖音快手直播电商让精品速溶触达更广受众。线上与线下、城市与下沉的渠道布局，让咖啡消费不再受地域、时间、空间的限制，真正实现了全民可及。品类平权打破咖啡与小众格调的绑定，让咖啡回归为满足功能需求的普通饮品。过去咖啡被贴上“文青”“都市中产”等标签，消费者选择咖啡往往带有身份认同诉求；如今品类认知彻底转变，成为与茶饮、能量饮料并列的功能型饮品，选择核心是提神、解渴、口感偏好。这一转变体现在消费群体全民化与需求多元化。2025年全国咖啡饮用者达5.5亿人，消费群体不再局限于都市精英，而是涵盖学生、蓝领、退休人群等各个圈层。同时，消费需求从单一的拿铁、美式扩展到风味化、功能化产品，例如瑞幸生椰拿铁、库迪潘帕斯蓝生酪拿铁满足口感需求；三顿半冷萃、永璞闪萃适配便捷冲泡需求；益生菌、胶原蛋白咖啡满足健康诉求等。品类平权还体现在跨界玩家的涌入。蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌纷纷推出咖啡品牌或产品，将咖啡与茶饮的研发逻辑结合，适配国人口味推出创新产品，降低消费者入门门槛。这些跨界品牌的加入，打破了只有咖啡品牌做咖啡的固有认知，让咖啡融入更广泛的饮品消费场景。咖啡消费平权的落地，不仅改变了消费者的消费行为，更引发了行业深层次的变革：用户心智重构、行业结构升级、品牌竞争逻辑迭代。这三重变革相互交织，推动咖啡市场从符号化消费时代进入价值化消费时代，也给品牌带来了全新的挑战。随着咖啡可替代性提升，品牌忠诚度显著下降，消费者更加期待以合理价格买合格品质。过去消费者选星巴克，可能因为品牌带来的身份认同，即使有其他品牌推出类似产品，也很难轻易更换；而如今，消费者选咖啡标准简化为“口感、价格、便捷性”，这意味着消费者不再绑定单一品牌，而是根据价格、优惠、配送距离等因素灵活选择。这种心智转变直接导致价格敏感度提升，品牌溢价空间被持续压缩。2025年6月起，星冰乐等三大品类数十款产品平均降幅5元，最低价降至23元，同期客单价同比下降5%。瑞幸客单价约15元，却实现高速增长，2025年第三季度，瑞幸收入152.9亿元，同比增长50.2%。这说明，平权时代，品牌很难靠“故事”“场景”维持高价，必须回归产品本质。咖啡市场规模高速增长，2015年咖啡产业规模700亿元，2024年达3133亿元，预计2025年升至3693亿元，核心驱动力是平权带来的全民消费——下沉市场、普通消费者成为新增量的主要来源，三四线城市成交额占比36%，2025年三四线城市门店增速超25%，下沉市场潜力加速释放。竞争格局呈现“平价主导、高端退守、跨界补充”的特征，瑞幸、库迪、幸运咖等平价品牌凭借价格优势与渠道优势，占60%以上市场份额；星巴克、Seesaw等高端品牌聚焦一二线核心场景；蜜雪冰城、奈雪等跨界品牌则聚焦“咖啡+茶饮”的创新品类。行业集中度提升，瑞幸以35%独占鳌头，形成“一超多强”的格局。盈利模式转向“规模+效率”，过去星巴克毛利率高达67%-70%，核心依赖高价产品；而瑞幸的毛利率约为50%，但借年销10亿杯的规模效应，以及数字化运营带来的效率提升，实现持续盈利。盈利模式的转变，意味着行业竞争核心从品牌营销转向供应链管理与运营效率。咖啡产品口感、包装、定价日益趋同，品牌很难建立差异化壁垒。打开任何一个咖啡品牌的菜单，都能看到拿铁、美式、生椰拿铁等基础品类，口感差异小；包装上都以简约为主，难以形成记忆点；定价上，平价品牌集中6-10元，精品品牌20-30元，价格带高度重叠。咖啡产品原料单一、技术门槛低、创新易复制造成了品类同质化。现磨咖啡的核心原料是咖啡豆与牛奶，制作工艺相对标准化，一家品牌推出爆款产品后，其他品牌只需在配方上稍作调整，就能快速推出类似产品。例如，瑞幸2021年首创生椰拿铁后，几个月内竞品便纷纷跟进，价格差不超3元，消费者很难区分差异。这种同质化趋势让品牌陷入价格战与流量战的漩涡，品牌为吸引消费者，不得不持续推出低价优惠、买一送一、优惠券补贴等活动，营销成本高企；抖音、小红书广告投入大增，推广费用占比持续上升，这种重营销、轻研发的模式进一步加剧了品类同质化，形成恶性循环。对于咖啡品牌而言，在标准好喝、价格合理、服务稳定已经成为品牌与消费者共识的前提下，品牌要构建差异化，核心不再是靠空间、符号或审美叙事，而是回到产品、供应链与用户价值本身。第一，产品研发维度的差异化。对于口味同质化的咖啡行业，独特的风味体系（如区域特色风味、单一产地策略、功能化咖啡）、自研基底、健康化配方等正在成为新的竞争点。只有形成别人难以复制的产品，品牌才能跳脱价格战与流量战。第二，供应链与运营效率的差异化。咖啡行业当前进入规模与效率主导阶段，品牌的毛利结构取决于上游直采能力、生产加工能力、数字化门店模型、自动化设备利用率等。高效供应链不仅能降本，更能支撑持续创新。第三，场景与体验的差异化。场景竞争核心是精准匹配，咖啡不再依赖第三空间，而是进入通勤、办公室、社区、家庭等多场景，品牌应通过店型组合、SKU 组合与服务模式适配不同场景需求，同时在体验层面提供更高效、更可靠的价值。最终，消费者会在功能和体验的平衡点上做出选择。中国咖啡市场的祛魅化是消费演进的自然路径，打破阶层、地域、场景限制，让咖啡从少数人回归大众。这场变革重塑用户心智、行业结构与品牌逻辑，星巴克中国让权是行业回归本质的信号，没有永恒的品牌神话，只有永恒的用户需求。未来的竞争核心是价值重塑，无论高端还是平价品牌，唯有放下身份标签，聚焦研发、效率与场景创新，才能立足。而对消费者而言，这场变革带来的是更多的选择、更合理的价格、更便捷的服务，这正是消费平权最美好的模样。
