大型央企作为国家战略实施的核心力量，其品牌建设既要体现“国之重器”的责任担当，也要适应全球化竞争的市场规律。鉴于央国企普遍具有TOB属性、行业与民生相关性若、代表中国标准、响应国家战略对海外市场进行开拓等特征，央国企品牌的对外传播因此具备了更多的特殊性、差异化，需要考虑的方面则更多、更广，因此也需跳脱纯粹的市场逻辑做传播，而应结合企业的市场化程度、企业松绑减负的任务做出相应调整。结合央企特性与国际市场的情况，央国企的品牌品牌传播面临着几方面共性挑战：在海外业务开展的本地化市场上，价值主张需进行解码与融合，单纯围绕 “中国特色”进行单向输出，显然已不符合业务实际，需要考虑属地市场的文化融合度与接受度，结合目标市场需求设计品牌故事。同时品牌传播手段上，单以官方媒介平台，用类似消息发布的官方模式进行项目案例分享、品牌介绍、企业项目展示将过于生硬，与当地市场也将很难融合。中国华能在柬埔寨桑河二级水电站项目中，摒弃宏大叙事，聚焦“小而美、接地气”的本土化故事，其抓住国际社会普遍关注的“真、善、美”共情价值理念以柬埔寨桑河二级水电站生产生活中发生的“小而美、接地气、有温度”小故事为切入点，深度挖掘“爱情、亲情、儿童、成长、美好生活”等方面的典型小故事以讲好华能故事为主要方式。通过“桑河有约”系列视频，以小女孩的视角多角度展现中国华能集团在海外践行社会责任促进合作共赢搭建中柬友谊桥梁的积极成效，在海内外媒体广泛传播，获得柬埔寨电力部门高度关注，成功塑造了“有温度的合作伙伴”形象。随着国民文化自信、国家影响力的持续提升，央国企在海外传播时候不仅从理性视角出发，感性的中国要素、中国文化的展示，也将更好地展现中国品牌特色，加强感染力。毕竟，央国企在品牌出海的受众除当地政府及产业链合作伙伴外，涉及当地民生类的基建类工程同样也服务于当地民众，品牌沟通的受众品牌传播的内容显然离不开普通民众，如何从“做好项目”到“讲好故事”跨越，也是对央国企在海外市场传递品牌形象的要求。华润（集团）有限公司、中国南方航空集团有限公司和中国铁路工程集团有限公司于Instagram平台发布海报，在其中运用了圆月、山峦、祥云等具有中国文化韵味的元素。城市传播方面，华润（集团）有限公司通过视觉手法的创新，不仅传播了旗下的产品，还对外传播了我国西湖的自然之美；中粮集团有限公司于YouTube平台发布科普福建省武夷山市杂技“茶百戏”的视频，画面极具中式韵味，面向国际受众传播我国福建地区独有的传统技艺。
（南航、中国中铁在Instagram与Facebook中发布的中国传统文化元素的海报截图）一方面，在传播渠道依托上BBC、路透社等国际主流媒体提升信息可信度，如中国交建蒙内铁路项目通过英国《经济学人》专题报道，展现中国标准对非洲基建的赋能价值；另一方面，利用TikTok、Instagram等社交媒体触达年轻群体，如中车集团在泰国通过“机车拆解体验”，将技术优势转化为年轻化、趣味化的品牌认知。此外，与当地KOL、行业意见领袖合作，如邀请阿拉伯工程师参与中国石化沙特氢能项目纪录片拍摄，通过第三方视角传递专业形象，进一步提升传播渗透力。拓展跨文化传播渠道，有机融入产业链相关机构。在相对陌生的海外市场进行传播，避免单兵作战、单打独斗，需要与当地产业链上下游相关企业做好联合，共同举办活动、加强全媒介平台的互动，避免唱独角戏，避免以“新品牌”的形象贸然进入品牌受众视野，拉近从当地市场产业链相关合作方的关联、到服务的大众人群的关系，降低单一主体传播风险。在复杂的国际形势背景下，中国企业尤其是大型骨干型央国企的品牌传播与塑造面临着多方面的压力，舆情管理与风险防控也是央国企海外传播的关键，也是海外传播的底线。首先应关注的是地缘政治风险前置管理，在基础的品牌舆情监测体系上，需要有海外特殊市场的敏感性，要有明确的舆情管理意识，针对当地社区关切（如环保、劳工权益）提前布局。在人员配置上，也应加强相关方面嗅觉的灵敏度。例如中国石油在非洲项目中公开碳排放管理报告，主动回应“资源掠夺”质疑，通过透明化运营维护品牌声誉。总之，央国企品牌出海是一项系统工程，需兼顾国家战略高度与市场运作精度，以文化共鸣破局，以产业链协同筑基，以风险防控固本。唯有如此，才能在全球市场树立“可信、可敬、可亲”的中国企业形象，为构建双循环新发展格局贡献品牌力量。
