在当今竞争激烈的白酒市场中，价格管控一直是企业管理中的核心难题。一个稳定、合理的价格体系对于企业的生存与发展至关重要。然而，终端乱价、跨区窜货、价格倒挂等价格乱象却如同一颗顽固的毒瘤，频繁侵蚀着企业的利润空间，破坏着市场的正常秩序，严重损害品牌的溢价能力。一瓶飞天茅台的价格波动足以撼动整个行业格局，一次区域窜货事件可能引发连锁性市场崩盘。
利益是解构乱价现象背后底层逻辑的一条线，是竞争市场中参与各方，错综复杂的利益博弈结果。总结有四个方面的原因。
一是渠道模式不同。不同的渠道模式犹如形态各异的轨道，承载着产品流通的列车。这往往会导致价格差异，这是乱价现象的重要根源之一。企业通常会采用多种渠道进行产品销售，如经销商渠道、电商平台、直供渠道等。有的渠道层级繁多，层层加价，有的则直接对接终端，减少中间环节。
这些渠道在成本结构、运营模式和目标客户群体上存在的显著差异，导致了产品在不同渠道的成本结构不同，进而引发价格差异。例如，一些新兴的电商平台，直接与厂家合作，省去了中间的经销商环节，凭借其低成本、高效率的优势，往往能够以较低的价格吸引消费者。而传统的经销商渠道不仅需要承担较高的运营成本，包括仓储、物流、销售人员费用等，而且产品从生产厂家到消费者手中，需要经过了多个渠道环节的流转，每个环节都要赚取一定的利润，这使得产品在市场的表现价格相对较高。
这种渠道模式的不同，使得产品在不同渠道中的价格难以统一，为乱价现象埋下了隐患。此外，不同渠道之间的竞争也加剧了价格的混乱。为了争夺市场份额，一些渠道商可能会不惜降低价格，甚至低于成本价销售，从而引发价格战，进一步扰乱市场秩序，这种价格混乱，可能引发消费者对品牌质疑，影响品牌的忠诚度。
二是政策力度不平。企业为了激励渠道商的积极性，往往会制定一系列的销售政策。如返点、促销、广告支持等。然而，市场就像一片广袤的土地，不同区域的市场成熟度犹如土壤的肥沃程度各不相同。
针对不同成熟度的市场，企业往往会制定不同的政策力度。如果政策力度的差异过大，就会导致不同区域市场间和不同渠道间的力度不均衡。例如，在成熟市场，产品动销相对较快，消费者自点率高，不需要投入较高的渠道费用用于推广，所以在返利设置和促销费用上投入较低。
而在新开发市场或成长性市场，为了提高渠道开发进度，企业可能会给予更高的返点和更多的促销支持。这种政策力度的差异可能会导致产品在不同区域的价差，进而引发产品跨区域流动，形成窜货。
三是利润预期不一。在商业活动中，每个参与者都有自己的利润预期。渠道商和厂家之间的利润预期往往存在差异。厂家希望通过合理的利润空间来维持价格体系的稳定，而渠道商则可能期望更高的利润来弥补运营成本和风险。这种利润预期的不一致性，使得渠道商在面对市场竞争时，可能为了追求短期的高利润，采取低价倾销的策略，以快速回笼资金。
此外，渠道商之间的竞争也会影响利润预期。一些渠道商为了抢占市场份额，可能会不惜降低利润，甚至采取低价倾销的手段，这种行为不仅会破坏市场的价格体系，也会影响其他渠道商的利益，导致市场的混乱，从而损害企业利益。
四是市场监管不严。市场监管就像交通警察，维护着市场的秩序。如果市场监管不严，就会导致部分渠道商违规行为的发生。市场监管的不严格是导致乱价现象屡禁不止的重要原因。其一，厂家对经销商窜货没有明确态度，其市场监管部门对价格违法行为的打击力度不够，使得一些渠道商敢于冒险乱价，以致窜货管理制度形同虚设。其二，企业自身对渠道的管理也存在漏洞，缺乏有效的监控手段和惩罚机制。一些渠道商可能会利用这些漏洞，进行窜货、低价抛售等违规行为，从而获取不正当利益。其三，市场信息的不对称也给厂家监管带来了困难。尽管头部酒企已建立数字化溯源系统，但调查显示仍有23%的窜货产品使用“区域专供码涂改”“箱体信息剥离”等反侦察手段进行窜货，监管技术滞后与处罚力度疲软，致使30%的乱价行为最终“查无实据”。
跨区窜货一直是白酒行业价格管控的一大顽疾，犹如蚁穴一般，虽小却有坑能引发大堤溃决。当跨区窜货行为大面积发生时，渠道迫于竞争压力，会不断压低报价，致使消费成交价逐步走低。这一变化会直接蚕食渠道的利润空间，使原本合理的利润分配体系被打破。
随着价格持续下滑，一旦出现价格穿底、价格倒挂的情况，就会摧毁渠道信心，产品在市场竞争力就会急剧下降，动销变慢，从而导致库存积压，形成库存堰塞湖。以2024年某酱酒品牌为例，其渠道库存周期突破警戒线，大量的库存积压使得企业不得不投入更多的资源来解决库存问题，这无疑增加了企业的运营成本。同时，渠道动力也在这种情况下减弱直至消失，整个销售链条陷入恶性循环。
在价格失控的影响下，渠道生态极易恶化，进而引发品牌信任的崩塌。当消费者询价时，终端为了争夺客源，往往会陷入竞价销售的困境，因害怕顾客流失而不敢正常报价。与此同时，渠道存货不断贬值，利润持续下滑，于是为了回笼资金，只能选择低价抛货。这种行为一旦引发连锁反应，整个渠道将陷入降价的漩涡。据中酒协数据显示，库存超3个月的白酒产品，乱价概率提升4.7倍。
在这一过程中，如果厂家在价格管控方面毫无措施和动作，渠道商对厂家的信任就会逐渐丧失。厂家靠以往的释放政策压货方式也会失效，渠道商不再愿意大量囤货，转而采取随卖随进的策略。此外，当厂家的压货量超出渠道的消化能力时，经销商仓库爆满，为了变现，他们不得已选择窜货。因为完不成任务就拿不到月返、季返和年返，这会进一步加剧了渠道生态的恶化。
价格混乱，首先会削弱消费者对品牌的信任，让消费者怀疑产品定价的合理性，直接改变其的购买决定，甚至产品负面口碑传播；其次，增加消费者决策成本，消费者需要花费更多时间和精力比价，难以判断“合理价格区间”，导致决策疲劳，部分消费者可能因无法确定最优选择而延迟购买，甚至放弃购买；其三，降低消费体验。消费者可能在购买后发现价格短期内大幅降价，产生“被割韭菜”的心理，引发退货、投诉或负面评价，损害消费体验和品牌忠诚度；最后，价格混乱，会引发终端搜寻低价货源，打穿价格体系，致使产品利润透明化，严重压缩渠道商的利润空间，打击他们运作市场的积极性，可能会对企业的政策和产品失去信心，甚至转向其他品牌，从而削弱品牌在市场的竞争力。
对于企业而言，渠道商的这种转向无疑是巨大的打击。渠道商作为企业与消费者之间的桥梁，他们的态度和行为直接影响着产品的市场渗透和品牌建设。一旦渠道商对企业失去信心，企业的市场份额将难以维持，品牌形象也会受到损害，造成消费价值认知坍塌。消费者在面对众多品牌选择时，也会更倾向于选择那些价格稳定、渠道信任度高的品牌，从而消费选择发生转向。
在这场没有硝烟的价格战中，没有真正的赢家：渠道商在利润透支中失去未来，消费者在价格迷雾里丧失信任，而企业精心构建的品牌护城河也终将在无序竞争中逐渐崩塌。那么，企业应当如何建立控价防线，在价格乱象中突出重围？后续文章中将为您详细解读酒水企业的控价破局的六重防线，敬请期待。
*本文首发于云酒头条
