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会员精准营销:打标签你用对了吗?
来源: | 作者:李丽新 和君咨询商业零售事业部高级咨询师 | 发布时间: 2024-05-27 | 170 次浏览 | 分享到:
提到“打标签”,相信零售行业的朋友们都耳熟能详,通过对会员分类,然后再分别标注对应的类别名称,诸如:宝妈、美妆、学生、白领等,可以更精准的为会员提供服务。因此,“打标签”赋予了每个会员一个或多个属性,以便于更好地管理和运营会员,提升会员的个性化体验

01

营销方式与会员适配


在会员精准营销中,打标签往往是容易被忽略或者被误解的一个事项,通常在会员精准营销中有很多的方式,如:通告、定向券、邀约、预约、私享会等,但企业在运用这些营销方式时屡屡会出现收效甚微的情况,一旦出现这种情况,大部分企业的会员运营人员会觉得营销方式没有效果,便会质疑是营销方式的问题,或者营销方式不适合企业,不愿在此类营销方式上投入精力,更不会精益求精。其实,出现收效甚微的情况,我们要思考的不是营销方式的问题,也不是营销方式不适配企业的问题,而是营销方式是否与会员适配的问题。

02

精准营销与会员属性


会员精准营销的精髓和关键点是,在正确的时间正确的方式推送正确的内容正确的人。这里面所提到的用“正确的方式”推送给“正确的人”就充分说明了,方式本身并没有问题,而问题在于“这个方式”是否与正确的人适配。换言之,有的会员比较喜欢通告的方式精准触达,只要通告的内容是匹配的,就可以促成销售,对于这类会员,如果你选择了邀约的方式,且在他/她未应约后还频频用邀约的方式,那会员会觉得你打扰了他/她的生活。

因此,对于此类会员,我们需要打个标签,增加一个属性,适配“通告”这种方式。有的会员可能不习惯于看通告,且邀约成功了的会员,说明这类会员喜欢这种方式,我们就可以打上“邀约”的标签,以此类推。当然,会员也可能喜欢多种方式,我们可以打上多个标签属性,以便于企业在采用营销方式时与会员进行适配。     

示例

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A商场:会员总量19万,通过以往组织的营销活动,陆续将营销方式与会员进行了匹配。每场营销活动结束,凡是通过APP或小程序发送的促销通告,该会员到店进行消费且购买了促销品,系统将会根据提前设置的标准自动将该会员打标签属性为“通告”,在下场活动策划时,可以从系统查看“通告”属性的会员有6万人,且这6万人为多次属性验证为实的会员,依此便可对这6万人使用此营销方式,再通过统计这6万人的到店消费率来评估营销效果,既降本增效,又符合会员的习惯。

B商场:新品牌新店首开,期望商场给予会员资源的支持,商场方将符合该品牌定位的会员进行筛选,筛出4500人,然后再根据营销方式的标签属性筛出“邀约”标签且为本市常驻的验证为实的会员2200人,再与新品牌联合策划,共同确定邀约会员并进行邀约,到店消费率为87.5%,不仅为新品牌开场赢得首秀,而且会员满意度也非常高。

03

正确的标签属性


我们会发现,只要将会员喜欢的营销方式打上正确的标签属性,让营销方式与会员适配,用会员喜欢的营销方式去做精准触达和精准营销,才能从根本上提升会员的个性化体验,业绩也自然会增长。

大家可能会说系统不支持,技术未实现等。据和君咨询商业零售事业部了解,大部分的会员系统都是支持的,可能我们还没有去挖潜应用这个功能。也许部分企业确实存在会员系统不支持,可以采取个性化需求提报的方式或者采选先进的软件系统来解决,要用合理的投资成本让我们的会员系统与时俱进,以符合企业发展的需要。

在存量竞争背景下,会员运营已然成为企业持续增长业绩的法宝,而会员精准营销更是可以为企业降本增效,重塑企业核心竞争力的利器。打标签做对了,本质是“以人为本”,真正关心会员体验捕捉会员需求,从而提升运营效率


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