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19元一杯的流量,喜茶赚了还是FENDI亏了?
来源:和君咨询高级合伙人、和君新消费事业部总经理寿治国,和君咨询合伙人、和君新国货实战营销研究中心主任左颖受访内容 | 作者:和君咨询 | 发布时间: 2023-05-31 | 635 次浏览 | 分享到:
“在喜茶斥资19元巨款,我拿下人生中第一款FENDI。”

近日,喜茶与意大利奢侈品牌FENDI推出了联名饮品“FENDI喜悦黄”,售价19元起。消费者购买38元的两杯套餐就能获赠联名主题徽章或杯垫,并配有一个印着FENDI英文Logo的手提袋。

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此次联名受到众多年轻人的追捧,线下门店饮品连日售罄,并在社交媒体上引发刷屏效应,就连小米创办人雷军也跟上了这波流行。


看似毫无关联的两个品牌,为什么可以联名?品牌联名活动这么多,如何才能做出水花?具备哪些特质的品牌才能击中年轻人的心?

就此,和君咨询两位专家带来了他们的思考:

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首先从结果看,我认为这是个双赢。

FENDI出圈了,尤其是在中国的年轻消费群体中获得了极大的关注度,既打开了圈层又赚足了流量。

对于喜茶而言,更是赢麻了。第一,喜茶巩固了自身在消费者心中高端茶饮领导品牌的形象;第二,“喜悦黄”带来的爆款效应带动了整体门店销售额的大幅提升。双方都获得了超预期的回报。

但从品牌来看,FENDI是重奢品牌,而喜茶是大众品牌,两家的市场定位天差地别,为什么会走在一起?

毫无疑问,任何一个奢侈品牌都是高端精致生活的代名词。而喜茶自横空出世以来,它的高颜值、高客单价和高速的产品迭代就引发了消费者的追捧。手握一杯喜茶,你就能成为人群中的焦点。因为,喜茶不仅仅是一杯奶茶,它具有极强的社交货币属性,更体现着一种全新的生活方式和生活状态。这就是FENDI与喜茶牵手的底层逻辑,它们都在为自己的消费者塑造一个全新生活的代名词。

回归到品牌联名本身,除了考虑流量互换、资源互换,合作双方产生化学反应的关键在于,找到两个品牌之间用户价值的底层逻辑,并围绕底层逻辑找到共同点,并共同经营产品和服务的开发和呈现,就能产生我们所预期的化学反应。


这波联名活动,喜茶在不提高产品定价、不动产品策略的情况下,通过黄色的包材、周边等小成本设计,在消费者心中建立高价值的品牌印象,博得了一波大流量。而喜茶的受众大部分是年轻人,对FENDI来说,不费吹灰之力地就精准触及了他们。

可以说,两边都赚麻了。

但很多人可能会担心,FENDI这么做会不会有点自降身段?原先的客户会不会有反感?

其实从品牌定位的角度来说,品牌一旦确立了定位,都是很难脱离自己的圈层的。

首先,消费者并不会因为高端品牌卖了什么,而觉得品牌廉价。如蒂芙尼曾卖过曲别针,Supreme更是卖过板砖。其次,奢侈品卖的并不是产品,而是身份象征——一种稀缺资源,一种“我能拥有而你不能”。

FENDI在这次联名曝光中获得了巨大流量,但并没有涉及自己的产品。这就造成了一个现象,即“很多人知道,但只有少数人买得起”,而这,一直都是奢侈品的销售逻辑。大部分买不起奢侈品的年轻人,一定会有一部分变得买得起,也会有一部分人恍然大悟:“哦,原来FENDI是奢侈品。”

更何况,喜茶原本也是奶茶届的高端品牌。

因此,仅从营销结果来说,喜茶赚足了眼球,也制造了一波大单品销量。FENDI赚足了面子,也赚足了里子,颇有免费玩家也是付费玩家的服务之一的意味。

随着Z世代成为现在主流的消费人群,我们发现消费者变得更加理性,更需要产品以外的附加属性。在很难有技术性突破的领域,可能这些附加属性,才会成为品牌的溢价和消费者购买的理由。

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