在太行山深处的河南卫辉，一个叫李亚云的姑娘给自己取了网名“李福贵”。从走村串巷卖豆腐起步，她用一部手机记录乡村的质朴与温热。2021年起分享居家与卖菜日常，2024年粉丝破百万，2025年破千万。

流量涌来，她没急着“收割”：村里小米滞销，她把农货带进直播间，26万斤小米10分钟售出4万多单；年底在太行山下开出200平方米的“农货铺”，王大爷的葛根、张大娘的核桃，每份农货都标着出处、带着故事。她收农货执意付钱，谈价总反向抹零，只为让乡亲多赚一点。如今乡镇上百位老人和留守妇女成了手艺人，收入增加有了保障。

图源：李福贵11视频号

李福贵不是孤例。辽宁阜新，驻村书记鞠大伟搭起“第一书记直播间”，宣传阜新农产品视频达1400余条，累计销售地瓜、小米、花生、黑豆等阜新特色农产品突破10万件；湖北罗田，农村宝妈毕春霞从对着镜头脸红结巴，到一场板栗村播活动中直播销售额达22万元；河北涞水，“头雁领航·直播助农”计划带动农户参与直播超3000人次，不仅拉动了麻核桃销售，更带动形成了涵盖麻核桃清洗、美容、雕刻、工艺品深加工及配套电商运营服务的完整产业链，创造新型就业岗位2万余个……

这不是个案，数据印证了直觉。以抖音电商为例，2024年9月至2025年9月，其累计销售农特产品102亿单，平均每天有2448万单农特产品发往全国各地。商务部数据显示，截至2025年底，全国农村网商数达2007.4万家，同比增长4.6%；其中“直播+社交”类网商747.7万家，同比增长5.1%。数字的背后，是一批爱农村、懂电商的“新农人”扎根田野，用镜头把优质农产品带出大山。

更关键的是，这套来自田野的实践，正得到国家战略的明确回应。

2026年国务院印发《加快农业农村现代化“十五五”规划》，提出实施农村电商高质量发展工程，加快农村电商迭代升级，规范发展农产品直播带货，开展“数商兴农”。《规划》同时要求，推动生产经营主体与电商平台、商超餐饮企业、供销集市等合作，促进农产品产供销精准衔接。

2025年农业农村部等10部门联合印发《促进农产品消费实施方案》，明确引导电商企业以公益方式扶持有特色、有潜力的乡村，培育扎根乡土的农民主播，并匹配运营辅导、流量扶持等资源包。

各地“十五五”规划纲要中，数字农业电商直播产业园、农副产品直播基地、农村电商新业态被频繁写入。实践中，各地政府积极启动万名“村播”培育计划、举办“村播”大赛、实施“村播成长计划”。

从田间地头的手机支架，到国家规划的白纸黑字——培育新农人、发展农村电商与直播助农，正从星星之火汇成燎原之势。

作为长期服务地方发展的咨询从业者，我更愿意把“新农人网红”现象，放进农业农村现代化的框架里看。它解决的，不只是“怎么把货卖出去”，而是四个更深层的命题。

传统农产品流通要经过多级批发，环节长、损耗高、信息不对称，产地价与终端价差距悬殊，遇上行情波动，最前端的小农户最先承压。直播带货把产地与消费者直接连起来，缩短链路、压缩损耗、回补农户。李福贵一场直播卖出28万斤小米，鞠大伟6年带动销售200余万斤、助农增收超50万元——这不是营销话术，是流通效率的真实改善。

农业现代化，归根到底是“人”的现代化。当村干部化身“网红主播”，当高学历“新农人”把技术送到田间，当返乡青年用新思维打开新市场，当留守妇女、乡村老人也能成为产业链上的一环，农业经营主体的结构正在悄然改变。各地电商矩阵带动群众就地就业、人均年增收上万元，年轻人返乡扎根——新农人正在补上乡村人才的短板。

新农人的价值不止在账面。李福贵包大巴带46位平均年龄70多岁的老人去郑州旅游，有老人一辈子没出过大山，出发那天“打扮得比结婚还齐整”；山东威海兴塂新村为老人开直播培训课，从对着镜头不敢出声，到能讲一段农耕故事。直播带来的收入之外，更有尊严与归属感。当一个人在做是一种温暖，当一群人在做成了一种风气。

当镜头成为村民共同叙事的载体，乡村内部的连接被重新激活。培训、连麦、共销，把分散的农户组织进一个看得见、能参与的共同体。这为乡村治理提供了一个低门槛、高黏性的新抓手。流通、主体、价值、治理——这四个维度叠加，正是农业农村现代化在基层最生动的注脚。

李福贵们的成功，目前仍带有较强偶然性：取决于个人特质、运气和平台流量。对地方政府和各类农业园区而言，真正的课题是——如何把个别网红的偶然，转变成可复制、可持续的产业体系？结合我们服务地方的实践经验，提四点落地建议。

地方应把“村播”培育从零散培训升级为系统的人才工程。可由农业农村主管部门牵头、电商服务中心落地，联合职业院校与电商协会，搭建“入门—进阶—带头人”的阶梯式培训认证体系，让留守妇女、返乡青年、乡村老人都能找到适合自己的参与方式。重点不在短期内造出几个头部主播，而在持续不断地为乡村输送懂农业、会表达、能运营的数字新农人，形成可自我繁衍的人才梯队。

直播助农不能只靠一部手机和一根自拍杆，需要把分散的能力聚合到物理空间里。地方可依托农业园区或既有市场，建设集仓储、分拣、冷链、直播、物流于一体的农副产品直播基地，尤其要补齐冷链与品控这两块最薄弱的环节。基地的价值不在“好看”，而在成为连接农户、主播、物流与消费者的服务枢纽，让农产品出村进城的全链路在一个空间内高效完成。

个人网红的信誉是脆弱的，一场质量风波就可能归零；而产地的信誉可以累积。地方应围绕地标农产品建立区域公用品牌与溯源体系，统一包装、统一标准、统一售后，把对个人主播的信任，迁移到对产地、对品牌的信任上。当消费者因为“这片土地”而下单，而非仅仅因为“这个主播”，乡村产业才算真正有了抵御流量波动的压舱石。

单靠个别网红的善意和一时流量的倾斜，难以持久。地方需要建立常态化的流量扶持与运营辅导机制，对公益助农直播间给予定向资源倾斜，同时引入市场化服务机构做长效运营，形成“公益引流、市场接力”的良性循环。机制的意义，是把一次性的助农活动，变成年年可持续的产业体系。

农业农村现代化，从来不是遥远宏大的叙事。它藏在李福贵反向抹零的那一角钱里，藏在乡村老人第一次对着镜头讲出的农耕故事里，也藏在一座座正在成形的直播基地与区域品牌里。

乡村互联互通和兴趣电商发展，会逐渐催生出一大批懂电商、懂农业、爱农村的数字“新农人”。当越来越多的年轻人拿起手机、回到家乡，当越来越多的老人靠自己的手艺挣到尊严，当越来越多的农产品从“藏在深山人未识”变成“一键下单送到家”——农业农村现代化的图景，正在这些小小的直播间里，变得越来越清晰。

手机是新农具，直播是新农活。流量终会退去，但扎根乡土的力量，会一直生长。