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品牌分拆,“捷豹路虎”是消失还是蜕变?
来源: | 作者:张亮 和君品牌研究中心 | 发布时间: 2023-05-30 | 706 次浏览 | 分享到:

日前,捷豹路虎首席执行官CEO阿德里安·马德尔做出了一个让外界意外的决定,捷豹路虎将对旗下品牌进行梳理,并推出全新品牌家族策略,其中“路虎(Land Rover)”品牌将被弃用,而原属于路虎旗下的三个系列:揽胜、卫士、发现,将成为独立品牌,并且捷豹路虎(Jaguar Land Rover)也更名为“JLR”。

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源捷豹路虎官网

从产品来看,路虎也将根据揽胜、卫士、发现不同的品牌定位,进军不同的细分市场。其中揽胜专注于豪华,卫士专注于越野,发现则主打生活方式。可以看到,新的品牌定位基本与它们以往的产品路线保持一致,只是独立成品牌后,从营销服务到新车计划等,不同品牌有着不同的方式。揽胜家族、卫士家族和发现家族兵分三路,对应的是更为细分与清晰的用户群体,而这三大产品系列都有着自成体系的历史脉络。

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(图源捷豹路虎官网)

那么,路虎品牌真的消失了吗?

实际上,拥有丰富历史积淀的路虎品牌将会后移,升格为公司品牌资产,成为路虎的品牌源头中台,而将其产品文化传承赋能给揽胜、卫士和发现三大品牌。

所以,路虎品牌的“灵魂”不会消失,它是毋庸置疑的“根”品牌,它的形态会变化为三大品牌矩阵。

与之形成对照的是另一个豪华品牌。

迈巴赫曾经在1921年到1940年间活跃于欧洲地区的德国超豪华汽车品牌与制造厂。由于经营问题,迈巴赫于2013年停产, 2014年被奔驰收购。

奔驰收购后,对迈巴赫品牌进行了重新定位,将其整合到奔驰品牌旗下,希望将迈巴赫品牌打造为奢华汽车的代表,而不再局限于一款豪华轿车。因此,奔驰有意去除迈巴赫品牌的车标,以展示其高端奢华的独特定位。

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(图源梅赛德斯-奔驰微博)

于是,迈巴赫就成了奔驰旗下一个拥有鲜明特点的定制车型,主打超级豪华的旗帜,类比主打运动的奔驰AMG。如今,迈巴赫借着“梅赛德斯-迈巴赫”的名号在市场上取得良好的表现,也是另一种新的开始。成为奔驰的子品牌后,迈巴赫S的对手已经不再是宾利慕尚或是劳斯莱斯幻影,它所瞄准的是豪华车与超豪华车之间的空白市场,而在这个领域,目前还没有其它品牌能够与其抗衡。
同时奔驰也抓住了消费者的心态,在定制款迈巴赫车身的一些特定位置,印上了能够区别迈巴赫与奔驰普通车型的双M交叉标志,巩固迈巴赫品牌的高端奢华形象和独特定位。

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(图源梅赛德斯-奔驰微博)
路虎的三个子品牌揽胜、卫士、发现一开始就是定位三种不同的生活场景,用路虎一个品牌统领不易形成协同。奔驰一直以“成功人士”为其定位核心,即使收购迈巴赫后,也是继续利用迈巴赫品牌将“成功人士”往更高的消费延展,占领豪华车与超豪华车之间的空白市场,虽然这样会让迈巴赫之前的“超豪华”用户有所流失,但这种取舍非常值得,也非常成功。


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