开业前排队等待入场的消费者，图片源于百联ZX创趣场供图作者：和奕咨询，为和君咨询专注商业零售行业的团队，是中国领先的商业零售咨询品牌，致力于为零售企业提供战略和运营效率提升系统解决方案。2020年，百联股份以百货事业部为根基成立了“ZX创趣场”团队。尽管疫情肆虐了三年，但百联股份却从未想要放弃。并在疫情结束之后破茧而生。在商业系统内卷的当下，一条闻名国内的大众年轻客流和游客聚集地——南京东路里的商业项目，大都不是地铁上盖，而且还存在单体面积过小、楼层高，物业条件不具备大型生活方式业态等问题。而百联股份用激活华联商厦老物业空间难题，给中国商业零售注入了一剂重生之水。- 站在消费者的角度——让Z世代的年轻人重新相信和回归线下实体商业能给他们带来深度体验的美好生活场景；
- 站在行业发展的角度——百联ZX是国内少有的基于Z世代的核心消费阶层社群-“ACGN”群体进行的和全球产业链一起孵化出来的众多国内首店品牌组合起来的立体商业空间；
- 站在上海市的角度——百联ZX深挖南京东路商圈客流价值，链接了商圈“断点”；
- 站在百联股份企业的角度——百联ZX是一个重塑商业零售初心的地方-深度挖掘本地消费者的美好生活价值诉求，为供应商深度赋能一起共生出立体复合商业空间。为员工和供应商打了一个“初心样板”；
- 站在和奕咨询角度——我们很愿意传播真正对行业有价值的精神和项目。和奕会通过四篇来进行连载研究报道分别是消费者分层Z世代篇，创作者们的孕育共生之心访谈录篇，存量老物业立体复合空间构筑拆解篇和面向未来系统运维迭代愿景篇。
本文系和奕咨询深度解读百联ZX创趣场的系列文章之一，从消费者价值诉求出发，看Z世代消费者将如何改变未来的实体商业。Z世代的消费者还会回归线下商业体吗？他们到底喜欢怎样的商场？该用什么样的逻辑与模式去组合一个Z世代喜欢的商业空间？近年来很多国内的优秀企业对这些问题做了积极探索，也在一些项目上进行了实践尝试。但从实际情况上来看，多为在传统模式基础上“贴标签”、“蹭热点”式的局部改良，最终运营结果也差强人意。行业亟待更有突破力的开拓者来开辟一条全新的航道，打造一个真正意义上的成功样本，启发、引领整个行业继续向前。令人欣喜的是，最新亮相的“百联ZX创趣场”或将成为行业所期待的破局样本。辞旧迎新之际，坐落于上海市南京东路、承载无数上海消费者对老字号记忆的华联商厦，在经历近10个月的改造后化茧成蝶。2023年1月15日这一天，在B站、抖音、小红书等年轻人钟爱的各大社交媒体平台上刷屏的不止有申城的第一场雪，还有位于南京东路东段的“百联ZX创趣场”的破圈启幕。在这个商业面积不足1万平米的7层立体空间内，包括海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、中国首家MegaHouse、上海首家万代VR ZONE体验店、首次开出线下商场店铺的模玩熊、蓝月的娃娃屋，以及三月兽、东映动画、都爱漫（东京电视台）等众多本土原创和海外经典头部IP在内的一系列国内原创首店和海外头部品牌一同亮相，为次元文化爱好者们带来了一场堪称豪华的沉浸式体验。而在这里，众多商业项目迫切希望获取的、以Z世代为代表的年轻客群则变得随处可见。在这个创新型商业体内，“Z世代”将成为内容的核心参与者与引领者，以二次元为代表的“次元文化”将是运营方、品牌方与消费者价值认同的灵魂纽带，而“创趣”这一理念则将成为运营方与品牌方及消费者之间“共情、共赏、共生、共创”的日常。作为一处物质与精神深度交融的次元立体商业空间，“百联ZX创趣场”与消费者的链接将不再局限于有限的建筑空间、品牌、商品的堆砌与买卖双方的交易，常规商业以消费驱动的租赁或联营式商业逻辑在这里将不再完全适用。这里也不再被借助二次元概念或是大众IP进行的场景、策展、衍生品、联名、街区又或是主题营销等简单且短期的商业“噱头”思维所束缚。而将以“百联ZX创趣场”所传达出的共创精神构筑自身的IP与风格，真正聚焦Z世代主力核心社群的价值诉求，将相应的全球供应链资源在中国产业链层面进行重构，系统及深度会员运维的商业逻辑，实现空间落地。这对进入新消费时代的中国商业来说，有着无可替代的开创性的意义。
定位Z世代客群，从理解Z世代消费者特点及价值诉求做起。成功的商业项目离不开正确的消费客群定位，想做好定位，则必须深刻的理解目标代际的消费者。针对代际、消费分层的分析能够帮助我们更好的理解Z世代消费者的特征，这也是ZX创趣场团队选择将以“二次元”为代表的次元文化作为ZX创趣场定位目标消费客群聚焦点的基础。
每一个消费代际都是特定时空下的产物，在特定的历史进程阶段以及政治、经济、社会、文化等背景因素的共同作用下被赋予了代际具体的内涵和外延。政治、经济、社会因素是不同代际在同一时间节点上的共同经历，而文化差异则是割裂代际行为延续性并形成巨大价值诉求差异的关键所在。正如40后、70后分别在前两代消费者中的主导和引领作用，Z世代正在基于其独有的文化特征主导并影响第三代消费者的消费倾向。来自中国社会科学院大学的研究曾这样描述Z世代：“世纪之交时段诞生的Z世代，由全球化背景下中国社会发展的时空坐标规定了它的核心身份特征：互联网原住民的第一代；数字化场域中新媒体文化的创作者；后物质主义价值观的先行者；多重风险与压力的直面者；迈向民族复兴强国世代的主力军。这些复杂的身份特征赋予他们诸多丰富而又矛盾的特质，他们时常处在两歧性情境的交织之中”。不难发现，Z世代本身是多元且易被割裂的、往返于现实与虚拟之间的、受主流文化与亚文化多重影响的复杂群体。
影响消费者的不仅仅是代际，“消费分层”也对消费者的价值聚焦点产生了至关重要的影响。
来自国家统计局公布的人均可支配收入五等份分析清晰的勾勒出中国高收入群体收入增长速度远超中低收入群体，分层趋势明显，并且有进一步拉大差距的趋势。再叠加个人受教育程度、社会地位等方面的分层差距，反映到消费方面便体现出越来越明显的“消费分层”现象。对于实体商业项目来说，排除掉非典型的超高净值人群和贫困群体后，其所面对的消费者将呈现出“意见型消费者”、“品牌型消费者”、“价格型消费者”三个典型层次，每个层次都表现出自身的强烈价值倾向点。其中的“意见型消费者”因其消费频次最高、对向下层面的消费者的影响辐射最强，是每一个实体商业项目最需要重点关注的引领型消费层。而“意见型消费者”的消费决策，主要会受到“价值主张”、 “兴趣爱好”、“社会位阶”这三项因素的影响。根据对Z世代消费者的生活背景调研，受益于上一辈的财富积累及社会对文化教育的重视，在Z世代中“意见型消费者”的占比明显超过其它代际。而对Z世代来说“兴趣爱好”对其影响尤其重要，这是Z世代划分圈层、获得认同的重要因素。二次元正是对Z世代消费者影响力最大的一类兴趣爱好，对于客流的聚合、消费的转化都会起着直接作用。综合考量代际因素与消费分层效应，可以总结出Z世代价值诉求的四个特征：一是Z世代在主流文化的约束下将进一步延续现实中的社会角色分工并将基于社会角色的多元化继续释放与之相匹配的价值诉求；二是多元文化融合的环境正在推动亚文化与主流文化从对抗转变为互相接受与融合并存，亚文化也因此具有了“主流”色彩而不再小众，与之相伴的则是基于亚文化衍生出的价值诉求将更加多元并且日趋大众；三是“破圈”于Z世代的亚文化使这一群体在社会关系上呈现出从“自我”到“我们”的扩容：进入圈层、得到认同，感受归属，反过来强化其“自我认同”，圈层已经成为年轻人在现实之外寻求身份认同的锚点，对于Z世代而言，其本身是圈层丰富且彼此区隔的；四是Z世代的亚文化难以穷尽，在最具受众基础、从“破圈”走向大众的二次元基础上，Cosplay、游戏电竞、御宅族、潮玩、国风国潮、硬核科技、偶像圈、快文娱、宠物、街头露营等圈层随时随地都在动态兴起、发展、变异和融合。这些特征是造成Z世代无法被定义的底层原因，也是当下实体商业难以读懂Z世代消费者的根本症结：在商业行业迫切希望借助品牌、场景、营销等手段获得Z世代的认同与流量的同时，却并没有关注到CJ（China Joy）、BW（Bilibili Word）、CP（魔都同人祭）、中国汉服日现场摩肩接踵、欣欣向荣的原因恰恰是来自于Z世代的亚文化驱动。因此在ZX创趣场的定位思考过程中，消费者不再是单纯的以年龄、收入、消费能力、社会角色、家庭状况等现实中的数据标记区分，而更加关注“兴趣爱好”以及其背后的文化背景、价值认同、圈层爱好以及精神需求，这些标签特征曾经不被现实空间的经营者们所关注，但对Z时代来说，却时刻影响着其现实需求及消费行为。需要明确的是，“百联ZX创趣场”聚焦的是Z世代的主力核心社群在次元文化下的细分价值诉求，这并不代表着其仅仅服务于Z世代或次元文化。在文化与代际彼此割裂又相互交融的过程中，次元文化同时链接着80后、90后与Z世代，同时又与其他亚文化所形成的的圈层彼此交融。正如次元文化带来的“破产三坑”、偶像文化带来的“饭圈经济”、游戏电竞带来的“氪金充值”、硬核科技带来的“手工打造”、国风国潮带来的“老字号焕新颜”等等，每一个圈层背后都将衍生出庞大的消费需求，从“小众”到“破圈”再到“出圈”走向大众，这代表着圈层文化细分价值诉求之下的无限商业延展可能。正是关注到Z世代更加普遍且深层次的价值诉求，“百联ZX创趣场”将聚焦Z世代群体中受众更广的二次元文化，即由A（Animation，动画）；C（Comic，漫画）；G即Galgame（比起游戏Galgame更接近于电子小说）；N（Novel，轻小说）共同构筑的亚文化精神内核：一方面，满足人们对一直憧憬却无法在现实中经历的故事想象；另一方面，成为人们情感寄托以及身份认同的文化基底。在价值认同下，“百联ZX创趣场”将陪伴消费者在项目空间内找到自己喜欢的事物，投入最美好的感情，发现更多的“自己”，创造属于自己的生活想象，这是一种双向的赋能，而不再单纯是单方的索取。这种 “懂你”的力量，造就了项目与消费者双方“共情、共赏、共生、共创”的可能。不同于其他商业只把ACGN当做营销方案做成集市或者共享空间，百联ZX创趣场精准的发现Z世代消费者的核心价值诉求，将年轻人的梦想之光照进现实的一隅，让他们温暖治愈，也让他们在这束光下面对现实奋起成长。
