酒企跨界卖雪糕无疑是这个夏天最热的话题之一，茅台冰淇淋更是成功“出圈”，成为夏日爆款。事实上，“白酒+雪糕”并不是新鲜组合。从2017年李渡酒业酒糟雪糕的“沉浸式体验”，到2019年泸州老窖联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”，2020年江小白和蒙牛“随便”联名推出酒味新品，2022年国酒品牌茅台正式推出茅台冰淇淋，洋河股份推出“蓝海寻宝”“遇见珍宝”文创盲盒雪糕……“白酒+雪糕”真有这么香吗？

酒企卖雪糕并不是为了在雪糕上赚到钱，更不是所谓的跨界抢夺雪糕生意。实际上，这是酒企品牌年轻化的一种尝试，本质上是在做三件事：

第一，以年轻化特征显著、客单价较低的高频品类为载体，通过高频带低频的方式，将传统白酒的品牌力融入年轻消费场景，实现品牌植入。当下大部分新生代群体尚未对传统酒水品牌形成认知，假如最初就产生了品牌老化的基础认知，未来将很难形成新的品牌印记。因此，许多传统的白酒企业与时俱进，不断借助新品类来传递品牌调性、文化诉求，与年轻人进行品牌沟通，这一点至关重要。

第二，对于白酒企业来讲，卖雪糕只是年轻化尝试中的一个方面，能否成功、是否有其他可能性仍是未知，这意味着酒水企业在追求“年轻化”的路上将出现多元业态。一方面，越来越多的白酒企业上市，未来很可能会在主业不动摇的情况下，形成以投资为核心，基于新经济、新消费、新文化的多种业态跨界组合；另一方面，业务的多元化拓展了酒企创新发展的边界，给予企业更大的想象空间。

第三，孵化创新业务台，为新一代人才提供成长沃土，实现品牌传承。如今，老一辈经销商已到了退休的年纪，知识结构老化，面对市场力不从心。新一代的年轻人对新事物更加敏锐，对市场的分析与把握能力更强，他们并不满足于只做酒水生意，因此要通过新的创业方式打造发展平台，这也有利于拓展新生代消费者，使消费群体绵延不绝。

目前来看，大众对于白酒雪糕热情不减。茅台对外披露的数据显示，截至8月29日，茅台冰淇淋已经覆盖了全国范围内20个省区市，实现近1.4亿元销售额。一方面，白酒雪糕限时限量发售的方式，强化了产品的稀缺性；另一方面，跨界产品天然具有炫耀属性，当白酒雪糕成为了消费者愿意自发传播的社交货币，自然会受到热捧。

值得注意的是，跨界的本质是营销，通过提高品牌知名度，带动主业销量增长。随着白酒雪糕覆盖的城市增多以及线上购买范围的扩大，大众的新鲜感将逐渐消退，人们的关注点终会回归到产品本身。雪糕对于酒企而言，只是进入新场景、传递新文化的一种载体，随着时间的推移，或将出现新的载体。抛开营销炒作，通过产品升级来传递品牌价值主张，围绕行业特性开展具体的市场动作，才能最终解决生意可持续性的问题。

据CBNData消费大数据发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，从消费人数和人均消费水平来看，90后和95后皆呈增长趋势，年轻人正逐渐成为市场消费主力军。扩大消费群体，尤其是以年轻人作为突破口，成为酒企不得不思考的课题。

首先是要抓住年轻人的消费场景，找准能与年轻人建立深度关系的载体，比如奶茶、无糖饮料、咖啡等，借助高频品类融入年轻人的日常生活。

其次是要抓住年轻人的消费心理，品牌想要“出圈”，关键在于要“入圈”，所有营销动作的指向一定是找到年轻人的“嗨点”，建立品牌与消费者之间的心智连接，如此品牌转移和品牌价值赋能的工作也就完成了。