早在15、16世纪的英国，由于对外贸易的增长带动了养羊业的飞速发展。面对开放的草地，每个牧民都想多养一头，于是大量羊群进入公共草场。不久草地就出现过度放牧的情况，并开始退化，逐渐不能满足羊的食量，牧民的羊开始出现饿死的情况，最终发生了公地悲剧。

后来，公地悲剧泛指：公共物品因产权难以界定而被竞争性地过度使用或侵占，从而造成资源的枯竭。过度捕捞的森林，过度捕捞的渔业资源以及污染严重的河流和空气是“公地悲剧”的典型例子。悲剧的原因是每一方都知道资源会因过度使用而耗尽，但每个人都觉得无力阻止局势继续恶化。

在公地悲剧中，由于没有约束和惩罚机制，使用者不会对资源进行维护和节约，直接助长了恶性使用资源的情况，每个个体只注重短期自我利益，不考虑长期公共利益，最终使公共资源枯竭。

在公共品牌领域，也能看到类似的公地悲剧现象发生，一个典型的例子就是曾经的西湖龙井。西湖龙井做为一个区域公共品牌，旗下有西湖牌西湖龙井、贡牌西湖龙井、御牌西湖龙井、狮牌西湖龙井等40多个品牌。一方面，确实有不少企业一直积极塑造“西湖龙井”的品牌。另一方面，也有不少企业选择靠着公共品牌的大树“躺着赚钱”，对于区域公用品牌索取多、贡献少，这一困境一度影响了西湖龙井整条产业链的健康发展，对品牌伤害颇深。

同样，在“五常大米”这个区域公共品牌上，也出现了图有流传甚广的名分，上演着另一种形式的“公地悲剧”。现实中大家都知道五常大米好，但不知道哪家好。更不用说，众多假借“五常”之名，卖其他不知名大米的现象，更是举不胜举。一句“天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒产品冲击的无奈现实。

出现在区域公共品牌“泛用”和未授权的经营单位“滥用”，直至形成“劣币驱逐良币”的倾向正严重阻碍我国区域公用品牌的发展，已经成为挡在公共品牌壮大之路上的一个巨大绊脚石。

同样是商业领域中的品牌，为什么工业品牌少有发生公地悲剧，而区域公共品牌很难杜绝呢？存在于两种品牌中的哪些实质不同的属性，造就了这种明显差异性呢？

回到公地悲剧的本质上看，形成的原因是因为：公共物品因产权难以界定而被竞争性地过度使用或侵占，从而造成资源的枯竭。

这里面有二个核心原因——

核心原因一：产权难以界定，被竞争性地过度使用或侵占

在最早的“英国公地悲剧”事件中，由于特定的历史时期，牧场的所有权属于农场主，但放牧期间使用权属于牧民，同时属于无偿使用。所有权和使用权分离，加上无偿使用，造成使用者为了自身利益最大化，一味的“索取”，不计后果，直至公地崩塌。

在“西湖龙井”的案例中，杭州市西湖龙井茶管理协会拥有“西湖龙井”品牌商标的专用权和管理权，旗下120多家会员单位，均有品牌的使用权。品牌的所有权和使用权，虽然界定清晰，产权明确，但实际使用过程中，两者处于分立状态。品牌的拥有者不直接参与经营活动，无法享受到巨大的产业成果，对品牌维护的积极性不高。致使注册了区域公用品牌后，品牌就成了“公共资源”，虽有授权使用的规则，但也会出现泛用的情况。

与之相对应的，品牌的使用者通常不止一家，本地企业、外来企业谁可以都用，由于每一家都有相对机会平等的使用权，因此，每一家都只倾向于“使用最大化”，而不去做更多的维护，担心会沦为整体品牌做建设，服务了“竞争对手”，自始至终没有主动维护品牌的内在动力。这种机制导致维护的人不使用、使用的人不维护的两难境地出现，最终无人对区域公用品牌负责，沦为实质上的无主品牌，随意使用，直至无人使用的情况。

核心原因二：品牌运营能力弱，无法形成竞争门槛

消费者对于区域公共品牌的选择，一开始基于视觉和听觉上的品牌标识，继而形成品牌体验后产生回购。在品牌运营这个环节上，区域公共品牌存在诸多漏洞，并最终让品牌价值消耗殆尽。

一，标识没有知名度，购买者无法从视觉上判断真伪。目前区域公共品牌在传播效果上，文字的识别度优于视觉。大部分消费者知道“五常大米”、“西湖龙井”、“阳澄湖大闸蟹”，但不一定知道他们的视觉标志。因此对于部分商家而言，就有了可乘之机。冒用区域公共品牌标识，以次充好，直接损害了品牌影响力。

二，即使能识别标识的真伪，但对于以次充好，甚至假冒的情况，部分用户在消费过程中，也较难识别出正宗的品牌产品与非源产地的产品之间的差异。造成这种难以识别的差异性有多种原因，其一是因为即使是正宗的品牌产品，也会由于年份、运输、仓储等多个环节的影响，很难做到完全一致的品质标准。甚至是同一批次的农产品之间，也会天然的存在一些差异性。部分商家利用这些天然的差别为自己的假冒产品开脱。其二，与正宗的品牌产品相比，非源产地产品在生长环境、采摘、加工等环节中，差异在逐渐缩小，反映在消费体验上的差异，如口感脆甜、糖分多少、汁水丰盈等等不是非常明显。而即使存在明显的差异，这些差异由于从标准上无法精准量化，消费者很难明确感知到，由此帮助自己做出正确购买选择显得近乎不可能。这些不同层面造成的所谓“差异性”客观存在，但由于存在识别难度大、可感知性差等原因，加之农产品大多属于低决策消费，部分商家使用价格手段，使得仅靠品牌标识来影响消费者购买，变得异常困难。因此在一定程度上给那些不受保护，但借用冒用区域公共品牌的产品顺利流入市场以可乘之机。这些一拥而上的行为混淆了产品，扰乱了市场，最后对真正的区域公共品牌造成了伤害，甚至一些毁灭性打击。

新西兰“Zespri”（佳沛）奇异果、美国新奇士橙、华盛顿苹果是类似国内区域公共品牌的运营案例，如果也称之为区域公共品牌的话，这里区域的概念就扩大到了一个国家的区域范围。

以佳沛为例，1997年新西兰猕猴桃管理局成立，次年改组为猕猴桃营销局NZKMB，并颁布营销法规，确立为全国唯一猕猴桃的出口商。2000年，为加强与生产者联系，改名为“Zespri国际有限公司”。“公司为2700多名果农共同拥有，也是负责新西兰猕猴桃产业全球品牌打造、销售管理的唯一机构，果农根据种植面积和产量多少共同持股国际行销公司，形成利益共同体。在运作中，收购后先首付30%成本费，销售完成后再兑现剩余70%利润。出现滞销、或果农能提供上市早、质量好的产品，均有制度保障。通过持续的制度、模式创新，“zespri”一步步在鲜果领域稳扎稳打，占据了全球奇异果市场总销量的30%之多，成为高端市场的领军品牌，也成为新西兰令人印象深刻的“水果名片”。

纵观佳沛品牌的成长史，不难发现，“zespri”品牌的所有权和使用权是归属在一家公司之下。此外公司管理范围覆盖从种植、选品到销售，从品牌推广、使用和维护等全流程，高度集中。加上从选育、栽培，到品控，包装、运输等多环节的技术持续投入，使得“zespri”（佳沛）的果品口感好，品质稳定，顺利进入了高端水果的领域。在不少区域，佳沛通过技术，专门针对性开发适合当地口味的专属品种，在终端市场上具备显著的差异性。一些猕猴桃的其他品牌纷纷寻求技术支持，在达到“zespri”（佳沛）的标准后，获得商标的使用授权。

美国的新奇士橙，同样有类似的发展史，早期种植户极为分散，为了各自利益，擅自杀价，最终大家都无利可图。于是，个体果农们自发组织起“水果合作社”（California Fruit Exchange 1893年），之后不断发展壮大，涵盖了加州和亚利桑那州的6500名果农。

果农除种植外，不用操心任何事。新奇士负责统一购买农资、统一种植技术、统一生产标准、统一采摘、包装、销售，统一使用“新奇士”商标。新奇士对每一棵果树的成熟期都有精确的电脑统计，包括种植时间、地点、生长情况、采摘记录等，从而使产量均匀公布在各个时期。各种水果根据质量不同分成不同档次，每个档次都有统一价格，避免了成员间的恶性竞争。联手打造的享誉全球的“新奇士”水果品牌，把加州脐橙的名声四处传扬。

加州脐橙，其实没有公共组织做这个区域品牌，没有人把它注册为商标、授权使用公用化等等，而是产区内有实力的新奇士把这个区域品牌带起来的，是企业的产品品牌和市场营销把产区的名声四处传扬，这恰恰从反向证明，经营主体和商业品牌对区域品牌具有巨大的反哺和带动作用。

两个案例有一个共性，创建了一个单一的经营者组织。创建经营者组织的意义是，最大限度地把区域内从事该产业的农业企业、合作社和分散的农民组织到一起，形成一个利益攸关、荣辱与共的、紧密型的、拥有独立经营权的市场经营主体。彻底解决顶层设计不落地，所有者与品牌成果两张皮、所有者没有被带入和享受产业化成果以及监守自盗的问题。

在这个层面，国内区域公共品牌的通常做法是通过建立和扶持龙头企业，带动整个产业的发展。龙头企业有更大的意愿做品牌推广和维护，在一定程度上实现品牌所有权和使用权的统一。同时通过龙头企业塑造一个主打品牌，解决用户在选择时出现这种困惑：都说和田大枣好，但不知道吃谁家的好。

解决恶意使用和侵占农产品区域公共品牌的现象，首要的是要提高产品的门槛和出品标准，让模仿者无法跟随。比如在其他领域如手机、空调等有较高技术门槛的行业，产品在标准上对内有足够的一致性，对外有明显的差异性，可以使消费者在多个环节上明显识别出品牌差别。

国外农产品在追求品质化、标准化上面投入极大，大多是通过系统化的种植，把育种、育苗、病虫害防治、水肥一体化、修剪疏、采摘、分级包装、流通等产业链打通，建设标准化种植体系。最终实现果品的高标准、高差异性、高稳定和高一致性，且产品可溯。这种全链条、重资产的战略投资，在提高产品竞争力的同时，也在一定程度上化解“公地悲剧”的现象发生。反观国内，虽然也注重在技术上的持续投入，但与国外相比，仍有不小差距。从产品出品标准上看，国内区域公共品牌之下的产品标准化弱、差异性低、门槛性低，还无法实现通过提高产品的门槛来彻底解决行业顽疾。

化解区域公共品牌“公地悲剧”，其次重要的是增加品牌的差异化和可识别性。但我们也要清醒的看到，塑造产品的高品质、明显差异性是一个相对较慢的过程，一些品牌为了形成在用户心目中的“可识别性”，在服务上增加了一些可体验的环节，如：可溯源二维码、双倍赔偿承诺等等，用与其他品牌形成明显的区隔。

区域公共品牌做大做强，还需要加强知识产权保护。在打假的同时，还是要加大对农产品品牌的传播，让更多的消费者知晓，以及如何鉴别真伪；进一步规范公共品牌标识的使用授权标准；推动区域公共品牌所有权和使用权的统一、经营主体的相对唯一、以及全链条的技术投入和全程管控形成的高品质、高标准的产品质量；形成可追溯的高防伪能力，以及推动行业诚信经营体系建设，建立“黑名单”制度，让违法主体无处可逃等等，系统性思维和方案去化解“公地悲剧”现象的发生，为区域品牌的壮大奠定扎实的生存土壤。