快消品企业经过市场份额快速发展和提升之后，都会面临增速放缓的瓶颈。企业如果想保持高速增长，需要不断推出新的产品来保持增速和市场份额的扩张，究竟应该选择品牌延伸还是多品牌战略，成为很多快消品企业面临的难题。我们以安踏为例来探讨。

1、多元消费需求推动安踏多品牌战略

安踏体育自2009年收购意大利品牌FILA以来，安踏走上了多品牌并购之路，一路收购了高端滑雪品牌Decente、童装品牌Kingkow、户外品牌Kolon，以及高端运动品牌亚玛芬等，通过国际化并购，安踏打造了多品牌矩阵，践行“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略。安踏布局多个细分运动市场，通过多品牌战略，实现全运动场景的覆盖，满足年轻消费者越发多元化的需求。迅速成长为国内运动领域的头部企业。此外，安踏还通过提升直销店铺比例，直面消费者，提升数据收集和反馈效率，为企业数字化转型提供助力。

2、建立一个新品类并成为领导者

在品牌延伸和多品牌战略中，安踏交出了一份多品牌战略答卷。回望安踏发展历史，在中国运动市场，前有阿迪、耐克等先行巨头，还有李宁、361等本土品牌齐头并进，竞争十分激烈，安踏并不具备品牌壁垒和明显的差异化优势，采用单一品牌难以在激烈的竞争中获胜，取得领先地位。作为市场跟随者，安踏重新定义竞争对手，在市场寻找空位，并购FILA品牌，占据运动时尚市场。安踏采取聘请国际设计师，亮相米兰时装周等一系列手笔，在年轻消费者心中获取了独特位置，目前FILA的销售额已经占据安踏集团营业收入的半壁江山。

作为市场的非领导者，重新建立一个新的品类，成为该品类的领导者，可以避免与市场领导者在正面市场竞争，弯道超车。

3、品牌延伸是一把双刃剑

很多快消品企业会选择品牌延伸来提升市场份额，品牌延伸虽然能够借助原有品牌影响力，迅速让新产品在市场上打响。但很多企业忽视了品牌延伸的致命缺陷，那就是会使原有的品牌定位变得模糊，特别是当原有品牌在某个品类已有绝对的统治地位，甚至成为该品类通用名称时，盲目的进行品牌延伸会使得品牌定位受到挑战，以至于失去原有市场份额。除去部分采取销售代表直销或者广告预算有限的企业，大部分快消品品牌在进行品牌延伸时需要慎重决策。

多品牌战略的精髓在于，通过多品矩阵覆盖不同细分市场，找到市场空位，在每个细分市场成为市场领导者，让产品功能分化，减少消费者心智负担，占领消费者心智，从而提升市场份额，同时也可以做好品牌区隔和保护，实现品牌价值最大化。