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新消费品牌扎堆爆雷,如何从“网红”变“长红”?
来源: | 作者:王奇峰 和君咨询资深合伙人;熊时实 和君咨询合伙人 | 发布时间: 2024-04-25 | 192 次浏览 | 分享到:
最近有两则新闻引发了广泛关注:一则,是知名网红雪糕品牌“钟薛高”被爆经营危机,员工欠薪、经销商欠款、合作方诉讼、创始人失信限高……新消费的皇冠还没有戴够,就重重的跌下神坛。

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图源:微博截图

另一则是,更多新消费茶饮品牌(古茗、甜啦啦、一芳雪冰城亦烧),相逢在三四线县城商业里,扎堆等待着从一二线城市回乡的年轻人们,与城市门店无二的标准化,颠覆了不少人对县城茶饮市场的刻板印象。

冰火两重天的境遇,似乎透露出新消费品牌们此刻的窘境——用乐凯撒披萨创始人饼哥提的一个问题来形容,颇为贴切:消费升级时代的明星,如何在超级性价比时代不下牌桌,最终成为长红品牌?


消费者变理性了


这是一个普遍性的问题。自2023年疫情管控全面放开后,消费行业并没有迎来预想中的爆炸式增长,年中过半从业者就已经很清楚,市场复苏的趋势必定是审慎的、漫长的。随之而来的,是名为“把某某品类重新做一遍”,实则提质但也提价的国货产品,销量下滑、利润微薄,消费者们突然不那么买单了,不管多么相信品质、多么热爱品牌故事,到了真要付款时,却仍然转投了性价比产品的怀抱。

因此,2023年一整年,口袋里没有太多余粮的新消费企业,纷纷选择勒紧腰带;融不到资,现金流又不充裕,如果再叠加业务下行,难免拖垮了诸如“钟薛高”这样的明星企业,类似遭遇的还有中式烘焙“虎头渣打局”、美妆国货“完美日记”、生日蛋糕“熊猫不走”等等。

是消费者变了吗?

“钟薛高”2018年上市,16个月营收破亿,2019-2022年间多次登上天猫同品类销量第一的位置;“虎头渣打局”2019年9月开出首店,一共8家门店就估值20亿,一众一线VC机构入局;“完美日记”的母公司逸仙电商,2016年起盘时非常注重营销打法,抓住了新兴社交媒体红利,仅用三年时间就成功上市敲钟;“熊猫不走”2018年初上线,据称3年卖出600万个蛋糕,年收入高达8亿,名列2020年十大最受欢迎烘焙品牌三位,仅次于“好利来”与“鲍师傅”。

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图源:虎头局渣打饼行、逸仙电商、熊猫不走蛋糕官微

它们的高速成长与光鲜成绩,迅速在市场撕开了一道口子,说明消费者某些未被满足的需求,已经被这些品牌拿捏了。但潮水退去,当消费者看惯了网红品牌打造的千篇一律,就不会重复为难以量化品质高低的产品、只能网购等待快递的渠道和“国潮”“平替”的雷同品牌定位,付出单克价格并不便宜的代价。

那么,到底如何从网红变长红?如何以合理的性价比适应消费分化(降级与升级并存)?如何把握消费品零售业务正常的成长周期?


很简单,就这几招


这些问题也许听起来有些宏观,但返璞归真,回到消费品最简单的业务维度上,就能找到答案。

产品:其核心是满足目标客户的某种需求,食品、美妆、个护、电子,无论是哪种产品,都必须搞清楚你的顾客是谁,他们喜欢什么讨厌什么,长期来讲他们会为什么理由不断复购你的产品,你又如何与其他品牌竞争,让顾客选你而不选其他。

品牌:除了产品所带来的生理上、物理上的满足之外,顾客还需要情感上的慰藉、价值观上的共鸣,借消费某个品牌,来表达“我是谁”“我持什么样的观念”,就像你很难想象穿着lululemon瑜伽裤的super girl,晚餐会是天天在街边大排档解决一样,清晰的品牌定位总有具象的人设和画像,让你能与其他品脾区别开。

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源:lululemon官微

渠道:产品和品牌还需要有广泛覆盖的渠道,来完成到达顾客面前的“最后一步”,尤其是冲动性购买的品类,看不见等于想不到,也就等于不会买。试想,如果只能通过网购,才能吃上心心念念的冰淇淋,酷暑难熬下,冰凉的的口感只能在几天后才能体验到,当然比不上楼下便利店就有的一瓶冰可乐。


很难,要做时间的朋友


道理就是这些,但最难的瓶颈在于“时间”。

对顾客的理解必须是持续的、不间断的,当代际发生更迭、口味发生变化,企业能否提前预判到低糖少盐、咖啡加果汁将会成为主流?品牌从无到有,从默默无闻到家喻户晓,必须经历数年的打造和维护,有了网红的知名度,还要经得住价值观的长期考验,不塌房翻车,不急功近利,才能在公关危机中有底气独善其身。

渠道则更难了,深度分销考验与经销商长期合作的能力,既有利益相关,又有长久友谊,否则娃哈哈如何能够凭宗总的一张手写便签,就能赊销和流通产品呢?电商模式考验能否快速响应平台及顾客需求,有没有强大的供应链支持,否则只能用巨额的广告补贴和直播达人佣金来拉动销售,年底结算时并没有盈余。今天的渠道,还应该提前考虑出海境外业务,不能只去更容易进入的东南亚地区,还要考虑如何与美国、日本、欧洲这些成熟经济体做生意。

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这一系列“时间”的变量,在新消费品牌靠“一招鲜杀出重围之后,就必须立刻提上企业发展的日程,为产品、品牌、和渠道的长期竞争力,布局组织结构、人才梯队,审时度势之后做好战略选择,并匹配相应的资源。所有的战略打法从“碰运气”,逐渐升级到“找归因”,提炼关键成功要素,并变成一套组合拳,才能稳住地盘,谋求更长时间、更大阶段的成功。

性价比路线从来都不是品牌企业的唯一致胜法宝,只算是对产品的一次细化。如果真要打性价比,也应该是企业在“总成本领先”战略思路下,做好运营效率的提升,将省出的利润反哺给顾客,这需要在产品研发生产、渠道针对性铺设、品牌高质量宣传的各个环节,都能做到结果为导向,最终才会抓住飞跃的机会。


而“钟薛高”,就是产品研发过于讲噱头、炒概念,渠道渗透率不够、运营成本高,一边是渠道地基没打牢,一边产品负面新闻伤害了顾客。“完美日记”是投入了太高的渠道营销费用,定价结构不合理,既没有让消费者得实惠,也没有让企业赚到利润,最终难掩颓势。“熊猫不走”则是搞错了产品形态,对商业模式和盈利模式设计不清晰,把标准化产品的优势变成了定制化服务的劣势,跑不通逻辑,只能惨淡收场。

这样的例子可能还有很多,对网红新消费品牌来说,2022年之后就迎来了一场大考,过去欠下的经营债,接下来都要慢慢补回来;而更致命的是,资本市场给予的冰冷态度,让更多本就估值泡沫、现金流不稳的企业雪上加霜。可以预判,2024年,还会有越来越多爆雷的现象出现,挤出“通胀”后名不符实的网红,倒逼企业加速成长,“慢”下来寻找消费零售业态的本质规律,回到应该有的生命周期而非拔苗助长,才有可能变成长红。


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