刚刚过去的6月1日，刷屏的不止各地小朋友欢度节日的笑脸，还有“定金族”、“尾款人”深夜蹲守各大购物平台抢购的身影。今年的“618”带来的购物热潮，比以往来得更加猛烈一些。预热早在5月24日晚上就已开启，当日李佳琦、薇娅直播间都迎来了上亿人的观看。6月1日当天，天猫超1700个品牌1小时内成交额超去年同期全天，淘宝直播首小时成交额超去年全天；京东39个品牌下单金额过亿，4800个品牌同比增幅超5倍；抖音首日GMV超14亿，罗永浩跨夜直播GMV突破9132万；本地生活、社区团购也乘势迎来了一轮销售高峰……消费市场一片繁华着锦、烈火烹油的景象。

在当前的商业主流话语体系中，“新消费”可谓当红不让，但新消费，是一个与传统消费相对应，着眼于当下的说法，在更加漫长的历史潮流中，我们所处的，已毫无疑问是一个供需两旺的大消费时代：从需求端来讲，伴随着经济的发展，居民整体消费增加，并不断向着品牌化、品质化、个性化、体验化的消费方向发展，各类人群对应的细分市场都充满层出不穷的新机会；从供给端来讲，科技、信息、资本、人才大量涌入消费领域，各种创新产品层出不穷，细分领域概念频出，新旧品牌竞合共融……

今年一季度，我国最终消费支出对经济增长的贡献率为63.4%，拉动GDP增长11.6个百分点。根据摩根士丹利预测，到2030年，中国的私人消费将增加一倍以上，达到约13万亿美元，与现在美国市场的规模相当。

欣欣向荣的大消费时代，在时间和空间上这都不是第一次，发达国家都曾经历过由消费升级带动的消费热潮，我们与之相较，既有共性也有特性。

时空之镜

日本和美国的璀璨年华

日本：“新人类”主导的消费升级热潮

日本著名作家三浦展在《第四消费时代》一书中提出“消费时代”这一概念，并将日本的消费划分为四个阶段。少数中产阶级享受的第一消费时代，以家庭为中心的第二消费时代，从物质消费转向服务消费、家庭消费转向个人消费、以个性化、多元化为特征的第三消费时代和去品牌化理性消费的第四消费时代。作者描述了不同消费时代所呈现的基本特征和消费不断向前演化的过程，其中，发生在70年代后期到21世纪初的第三消费时代，对于当前我国的情况，最有借鉴意义。

越过战后堆积如山的瓦砾，从20世纪六十年代开始，日本终于在东西方两大政治势力的对弈中崛起，人均GDP突破一万美元大关。收入、财富的增长自然带动了消费需求的增加，汽车+消费品三大神器（冰箱、电视、洗衣机）已全面渗透进居民家庭之中。以家庭为单位的大众消费已经积累到了一定阶段，伴随着日本逐渐走向世界级经济强国，并超越德国成为世界第二大经济体，日本的消费市场也开始产生变革。

二十余年的高速发展，为日本的消费市场注入了源源不断的活力，出生于60年代的年轻人作为经济繁荣中成长的“新人类”，同今天中国的“Z世代”一样，从孩提时期就在奥运会、世博会、亚运会的鼓乐欢腾中感受到了国力的强盛，物质的富足和选择的自由。不同的成长环境使他们形成了极度个性化的消费主张。与此同时，城市化、现代化带来的女性社会地位提升，单身人群增多等一系列变化也影响着市场需求的变化。消费市场呈现出单身化、个性化和品牌化的特征。

从供给端来讲，日本和中国一样，自古就是擅长造物的民族。日本企业在技术和产品上的精研，伴随着民族自信的提升、本土文化的复兴，滋养了一批极具日本特色的消费品牌：丰田、本田、日产、马自达等汽车品牌在全球范围内崛起；精工推出了造价更加低廉的石英表，颠覆了传统的制表行业；Sony推出便于携带的Walkman，成为年轻人追捧的“新国货”；日清推出更加便利的杯装方便面，朝日啤酒推出铝制罐装啤酒，预制菜的先驱咖喱饭也走入日本寻常百姓家，成为了主妇们的好帮手。

非常值得学习的是，日本是一个极其注重本土文化的国家，从50年代起就有了极强的审美主张和设计意识，这使得日本在现代化的进程当中，始终保持着文化和艺术发展的持续性。发展到80年代初的时候，日本已成为世界最重要的设计大国之一，日本传统文化与现代文化在反复的融合新生中蜕变出极具日本特色的艺术表达和审美主张，并应用到产品设计领域，这使得日本消费品品牌始终保持着独特的风格。

美国：“雅皮士”代表的品质生活风尚

几乎同一时期，大洋彼岸的美国也处于大消费时代的欢腾当中。只是相较于日本从战后的废墟重建逐渐走向生活改善和消费升级的路径相比，美国走向品质消费繁荣的背景显得更加复杂。

先是经济发展的周期性为大消费时代的来临创造了条件。到70年代末，长达10年的经济滞胀终于结束，经济恢复增长，社会趋于稳定。10年的高通胀让美国人已经习惯于通过借贷消费来规避货币贬值的风险，居民债务占可支配收入的比重从1978年的59%上升到1990年的75%。受消费观念的影响，美国居民储蓄率长期维持在个位数，消费占GDP的比重稳定在60%-70%之间，美国成为典型的消费驱动国家。

其次是文化的因素。20世纪60年代，越南战争激化了美国国内的各种矛盾，政治、文化引领的民主运动此起彼伏。一代人在自由主义盛行的动荡社会中通过摇滚乐、性解放、毒品、嬉皮文化中解构传统，追寻自我。一方面，文化的颠覆性发展催生了新的消费主张和产品特色，另一方面，经历了恣意发泄的青春岁月，消费者在成年后显示出一种回归理性，关注现实的享乐主义。

在经济增长和文化发展的双轮驱动下，20世纪70年代末到80年代，美国迎来了品质消费升级的新浪潮，品牌和品质是这一阶段人们消费所关注的重点。年富力强，醉心于精致生活的“雅皮士”们将出入高档餐厅、开豪华轿车、穿着考究的服装、使用昂贵精致的家居日用品，收藏珠宝和艺术品当做一种时尚的生活方式，对当时的消费市场产生了巨大的影响力，改变着消费市场的潮流，也成为美国品牌与品质消费崛起的缩影。也是在这一时期，西雅图的霍华德·舒尔茨敏锐地洞察到人们在社交领域的高品质诉求，开启了咖啡馆向场景化、社交化、连锁化发展的道路，一手打造了星巴克的咖啡帝国。

和日本一样，大消费时代不可忽视的还有女性力量的崛起。美国女性的就业人数和就业比例从1960 年开始出现了明显上升，从1960年到1980年，有学龄儿童的妇女进入职场比例已经从30%上升到60%左右。女性经济地位的提高给了服装、珠宝、化妆品行业快速发展的契机。

中国：时代的必然与偶然

透过时空之镜，穿越大洋两岸，我们看到不同国家在大消费时代的共同之处：同样处在经济上升周期，人均GDP在这一阶段突破一万美元，国力上或复苏或超越，城市化进程达到高峰；中产阶级群体扩大，女性地位提高，影响消费方向的主流人群逐步建立起新的生活方式，对于消费有了新的价值主张，消费品除了满足基本的功能性需求外，还承载起价值表达、身份认同的功能；本土文化经过反思和重构，形成了新的审美情趣和设计风格。

对照这些共同之处，中国进入大消费时代已是规律使然，在消费领域的机遇也是不言而喻的。但世界的多样性又使得中国的大消费时代呈现出截然不同特征。

中国是一个有十四亿人口的国家，尽管同当时的日本、美国一样，都处于人均GDP一万美元的关口，但GDP总量远比五十年前的美国和日本要大得多，并且仍能保持每年5%-6%的增速。与此同时，人均可支配收入持续增加，消费领域的发展还有很大的增长空间。不考虑经济周期的波动和黑天鹅事件的影响，这一轮消费热潮还将持续较长的一段时间。

庞大的人口基数和经济体量，区域和城乡发展的不均衡，社会阶层的分化，造成了消费群体的多元化。不同的消费实力、不同的地域文化、不同的年龄结构和消费主张使得中国消费市场在结构上呈现出更加复杂的生态环境，在这样的背景下，我们的大消费时代注定与日本和美国有许多不同的特点，也有许多不同的机遇。

千帆逐浪

创业者弄潮的白金时代

如果说之前的互联网热潮是创业者的黄金时代，那么，正在发生的大消费热潮就是创业者的白金时代。

水大鱼大的商业环境，给创业者留下了无尽的想象空间。2021年年初开始，完美日记、泡泡玛特、悦刻电子烟、爱美客等一系列新消费品牌挂牌上市，市值不断刷新，消费类创业公司在资本市场受到热捧。

中国新消费发展从2018年开始迅速壮大，到2019年中国品牌的市场占有率已达72%，2020年是中国新消费品牌的爆发元年，品牌渗透率进一步提高，中国品牌已实现全面领跑。浪潮之下，一批优质的品牌必将带动企业的崛起，可以预见的是，未来各行业优质龙头企业数量将增加，并随着跨境出海的热潮，出现一批世界级的消费品品牌和龙头企业。

人口红利持续刺激消费品市场发展

庞大的人口基数，给了任何一个细分市场不可小觑的潜力与机会。目前公认的三大消费主体：“Z世代”、“新中产”、“小镇青年”，体量均达到3亿左右的规模，任一类都是日本人口的2倍，接近美国全国人口。在中国，单一产品满足所有人的需求只出现在极少数领域，对于大多数产品来说，只要抓住一类人群需求进行深耕就有可能产生巨大的效益。目前，互联网平台对于用户的分析已经发展到极其精细化的程度，可以在大数据支持的下，给消费者人群贴上近300个标签。由此可见，在每一个细分市场都有足够大的空间，不同消费品类的错峰发展，其中蕴含着大量的机会。

全球化为消费品市场注入更多活力

全球化背景带来的生产要素流动给国内消费市场发展注入了更强的生命力，大幅提高了消费品发展的效率。从供给端讲，供应链的全球化使产品的供给能力快速提高，从需求端来讲，消费人群较高的国际化交流程度，也为产品创新带来了新的契机。相较美国和日本，中国的消费市场在全球化背景下可以汲取的养分更多，可借鉴学习的内容更多，辗转腾挪，大施拳脚的机会也多得多。

文化自信成为消费升级的强大动力

花西子专注打造的“东方美学”，让三十年传统体育品牌东山再起的“中国李宁”……正是这一代消费者对于中国品牌、中国文化的接纳和认同，才有了国货、国潮的广受追捧，这同日本本土文化崛起和美国反文化运动带来的文化新生对当时消费市场的推动遵循了同样的规律。前所未有的民族自豪感与自信心和对传统文化的深度挖掘为国货创新提供了强大的动力。普通中国消费者再也不是欧美日韩等发达国家消费趋势的追随者，而变成了新消费趋势的驱动力。

事实上，文化对消费的推动作用才刚刚开始。由于在相当长的一段时间里，我国的文化艺术发展相对缓慢，文化发展在近些年才刚刚开始形成势能，属于当下中国的文化风格和审美情趣还在生长阶段，尚未完全成型，基于文化的产品创新和品牌打造还有着巨大的探索空间。

互联网加速新消费品牌创新和崛起

互联网颠覆了传统的创新模式、传播路径、销售渠道和经营方式，相比日本和美国的消费崛起，中国的这一轮发展在互联网、数据化的推动下来得更加迅猛。借助大数据，许多新消费品牌在诞生之初就带有鲜明的“个性化定制”特点，无论是切入用户心智还是营销推广都能够做到更加精准，信息的双向互动进一步促进产品迭代，加上数字化营销带来的指数级传播效能，私域经营带来的多次转化，许多品牌可以做到快速崛起。一边是传统品牌轰轰烈烈的数字化转型运动，一边是新消费品牌在数字化土壤之上的野蛮生长，在竞争激烈的美妆、服饰、食品等领域，数字化生态下的品牌角逐已是一派烈火烹油的景象。对于这些赛道上的大多数创业者来说，应当把数字化看做一项基础建设而非增长动力，或快速跟上，或巩固深化，刻不容缓。

资本助推消费品行业迎来白金时代

新消费早已不是投资领域的新鲜事，在资本的推动下，优秀的消费新品牌不断涌现。2020年中国快消品主要资本事件涉及金额973.23亿元，同比增加5.2%。其中，并购事件66起，金额为584.28亿元；融资事件180起，金额为388.95亿元。自2020年至2021年3月底，272家资本方对新消费领域内包括食品酒饮、生活方式、美业三大赛道共计260个品牌（不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌中已披露投资方品牌）参投556次，其中资本方对食品酒饮赛道参投达 292 次，生活方式、美业两赛道分别为157、107次。以经纬中国、红杉资本、高瓴资本、梅花创投、中金资本为代表的等一众资本大鳄都加快了新消费领域的布局。

复合型创业者跨界领跑新消费赛道

凭借“0糖、0脂、0卡”的气泡水精准切入饮料快消领域，4年估值增至400亿的元气森林创始人唐斌森曾是手游开心农场的创始人；3年将公司送上市，目前市值已达3000亿元的雾芯科技创始人汪莹同时拥有快消品、互联网、咨询的工作经历；90分旅行箱的创始人范劲松则是物理系毕业的IT从业者。相对上一代消费品行业的企业家们对于生产和经营的熟稔，新一代创业者往往来自互联网、咨询、投资等行业，以对互联网、数字化、高科技、资本化、企业管理等各领域的积累和精研不断重塑着产品和经营，对企业的发展起着极强的推动作用，极大地缩短了企业发展壮大的周期。

生于忧患

繁华与喧嚣下的隐忧

作家刘慈欣曾在科幻巨作《三体》一书中描述过这样的情节：三体人担心地球科技的发展加速度使得地球在三体舰队到达前实现科技飞跃，并用新技术打败三体舰队，派超级人工智能“质子”提前到达地球，干扰了科学家对粒子的研究，在科技发展面前竖起了一道无形的墙，从而“锁死”了地球科技。在随后的四百年里，尽管人类通过不断打磨已有的科技与文明，将地球建设成为一个充满和谐、精致、便利、舒适生活的星球，并建立起看似极其强大的太空舰队，却在三体飞船“水滴”到来的那一刻摧枯拉朽般陷入毁灭。

故事带来的隐喻常常发生在各个领域，一道无形的墙，带来的影响是巨大的。对于消费的发展来讲，可能制约发展的“无形之墙”就是科学和技术的创新。科技创新是发展的根本动力，材料、芯片、AI技术、物联网、生物医药等“硬科学”和技术的不断迭代、工艺的不断改进、设备的不断升级是支持消费品不断创新的根本动力。产品创新停留在产品包装、外观设计、营销方式的不断精研上，很容易陷入内卷，并由内卷带来毫无意义的内耗和资源浪费。

此外，大消费渲染了经济繁荣的景象，科技、资本、文化等各种力量也在助推过度消费。人类社会有着巨大的惯性，然而繁荣总是短暂，周期衡然存在，“水滴”也有可能会到来，经济触顶后，人们的消费习惯也将面临着改变。一如日本社会逐渐进入以“共享”为特点的第四消费时代，我们的品质消费如何顺利过度到理性消费，都需要企业家们提前完成布局。

每一个大消费时代都伴随着文化的繁荣，但当前中国品牌的文化内涵还处于反复咀嚼经典的时期，具有时代特色的文化还处于初生阶段，审美风格和价值主张都不够清晰，国产消费品要警惕陷入浮夸、同质化、拜金风尚当中，品牌发展还有很长的路要走。

令人无法忽视的，还有人口结构变化带来的影响。新生人口的逐年下降，老龄化、少子化带来的消费结构变化，会极大影响消费市场的格局，很多新消费品牌还没有站稳脚跟，就要思考未来如何应对。拥抱变化是时代恒定的主题。

大消费的时代，更是国力强盛和民族崛起的时代，在这个人们的衣食住行由“富足”走向“美好”，消费主张由“跟随”走向“引领”，民族品牌由“中国制造”走向“中国品味”的历史机遇期，更需要一批有情怀、有国际化视野、有独特价值主张的企业和企业家——

以智慧、开新局，以担当、敬山河。

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参考文章：

1、《反主流的叛逆文化，为何成了消费主义的助燃剂》 杨策，深响，2021年4月3日

2、《国运、国潮、国货：中国消费品的时代图腾》 楚团长，饭统戴老板，2019年10月19日3、《中国消费2030》 摩根士丹利4、《2021年一季度经济数据》 中国政府网5、《2021中国消费品牌报告》，阿里研究院6、《三体》刘慈欣7、《消费行业2020-2021新消费品牌报告：新消费，新品牌》，Morketing-NCD8、《2020中期中国快消品报告》，东方快消品中心