在上一篇文章《地产思维PK互联网思维，文旅更应该拥抱谁？》中,我们谈到了传统的地产开发思维已经不适用于文旅项目，文旅项目必须围绕“用户价值”打造产品。本文从传播视角，再做进一步的延伸探讨。

NO.1 信息过载，中心化媒体的传播效果愈发差强人意

伴随着移动互联网高度普及、各种社交媒体不断发展，人们获取信息的渠道变得日益多元化。于此伴生的问题是“信息过载”，我们每个人手持一部智能手机，几乎随时随地可以获取海量信息，大量信息的充斥，让人们对各种信息变得愈发迟钝。

传统的电视媒体、平面广告媒体等所传递的信息，一方面在总信息量中的占比越来越低，另一方面也更加难以引起受众的注意。进而导致，靠中心化媒体打广告的方式已经难以抓住客户，那些每天在电梯里播放的洗脑广告，能够起到的作用也仅仅停留在“我知道有这么个东西”、“我知道有这么个地方”的程度，而不能直接导向消费决策。

传统广告不能直接导向消费决策的重要原因，一方面是由于受众对信息的感知越来越迟钝，另一方面更重要的是受众对信息的可靠性的怀疑。在海量的信息中充斥着大量的无效、虚假甚至是欺诈信息，受众需要花费高额的成本去“判别信息的可靠性”，而绝大多数情况下，受众会放弃判别，忽略广告。

NO.2 权威弱化，个体崛起，个体传播是新环境下文旅项目发展的关键

与此对应的是，朋友圈、微博、抖音、小红书等等社交媒体广泛崛起，社交媒体信息成为人们获取信息的重要来源，并且基于对“人”的信任，简化了“信息判别”的步骤，省掉了“判别成本”。

进而，我们会发现当前有大量的消费决策依赖于“朋友推荐”、“朋友圈、微博、抖音、小红书等社交媒体”、“马蜂窝、大众点评、穷游等旅游行业社交平台”等非中心化媒体。

2018年，互联网上开始出现《抖音上超火的十大网红景点》，伴随着抖音的传播重庆洪崖洞、西安摔碗酒等一众文旅项目迅速蹿红，而这背后基本没有传统媒体什么事。靠打广告、靠旅行社带客、靠搞个音乐节……传统路径正在失效。

如何让用户自发传播，变得越来越重要，这成为新环境下文旅项目能够获取流量的关键所在。

NO.3 口碑为王，把体验做过头，才能俘获用户的芳心

营销相关理论认为，传统的消费者行为是AISAS模式，即从引起注意 (Attention)、产生兴趣(Interest)到主动搜索(Search)、采取行动(Action)以及进行分享(Share)来完成整个过程。而在社交媒体情境下，消费者行为模式发展成为SIPS模式，即引起共鸣(Sympathize)、进行确认(Identity)、参与互动(Participate)以及共享和传播(Share and Spread)。

在这一模式下，“共鸣”成为整个消费者行为的关键起点，而这种共鸣一方面来自于对产品或品牌价值观的认同，另一方面来自于可信任的传播者。在这一模式下，口碑为王。 

对于口碑这件事，梁宁在她的产品思维课里说，“口碑就是把事情做过头，只有超预期把事情做过头，用户才会有深刻印象，才会有口碑转化的动力，也就是要从满意变成推荐。”对于文旅项目，口碑就是要把体验做过头，做到超出用户预期的好玩、有趣、舒适、美丽、震撼……

举个例子，某主打年轻情侣休闲度假的酒店品牌，酒店有专职摄影师常驻，并且把所有的店员都培训成了能够在店内特定场景下为客人拍摄高质量照片的能手，所有入住客人都可以轻松获得若干“忍不住要发一条朋友圈”的照片……这个体验是“超预期”的，相比传统的酒店服务这个是“做过头”的，这一体验激活了社交关系链的传播，推动了品牌的快速发展。 

结语

从传播的逻辑反推，我们看到优质的、超预期的体验是当下文旅项目破局的关键，也是推动文旅项目增长飞轮的第一推动力。

如何能够做出口碑，这既需要瞬间迸发的灵感创意，也需要机制环境对创新创意的保障，这个话题将会是我们下一篇文章探讨的内容。

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