商业经营系统设计之：田园综合体商业系统
窗外开始飘雪，在江南地方，屋里温度比野地里高不了多少。但今天写的却是“大热主题”---田园综合体，从2017年一号文提出这个概念之后，各路神仙的研究成果已是“汗牛充栋”，专题讲习班遍地开花。
热闹当中没人讨论“田园综合体的商业系统”，犹如窗外气温一样，这个课题被冰封。在大冷日子里，我们打开这冰封课题，正在做田园综合体商业系统设计。笔者相信，关注本文的读者都是行家，因此首先给读者交代设计技术路线：
A 小镇有业主/游客两个群体，分析其消费能力，行为特征及消费门类，构建两条消费链。
B 依据两条消费链建立两个商业服务系统，尽量使得这两个系统交叉共享客源。
C 运营公司建立公共服务平台，为商家们提供公共设施与公共服务。
D 为培养业态成活，先培育商业系统经营成活，使得商铺产生资产价值，然后销售。
NO.1 项目基本情况
这个田园综合体有千亩农田加两百亩房地产。距离大城市近百公里。基本农田用途不可以改变，必须种植粮食作物。在节假日进入本项目地休闲旅游人口较多，但在工作日及冬季，门可罗雀。客流量呈现潮水状态。旅游资源平庸无奇，仅适合作为周末度假目的地。
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NO.2 目标客群定位
无需避讳，当下田园综合体以房地产开发为主盈利点。既然是房地产开发，就会有买房的业主。考虑到地点大多在城市远郊，业主们很难兼顾居家与上班，只作为第二居所。用以家人节假日短住，或者安顿退休的长辈们长住。
如果只满足业主们生活需求，那在小区里开个小超市就够了。但土地使用权出让条件往往带有百分之二十以上面积作为商业用途。换而言之，建设100平方米住宅，就要会搭配20平方米以上商铺。如何使得这么大比例商铺经营成活？读者会想到敞开门做社会生意，我们也是这样考虑的，服务于观光度假的各类消费者，我们称之为“游客群体”。
业主群体与游客群体构成了田园综合体客源，经过采样分析，这两个群体的消费内容与能力、行为特征却有明显差别。我们归纳整理出两条消费链，分别对应这两个客群。
NO.3 经营业态定位
事实上很多消费行为是随机发生的，并没有预先计划好的采购目标。那些消费数据曲线，饼图，柱图在商业系统设计时我也不知道该怎么用。而往往一个大大意外可能引起消费。例如这座矗立在寒冷海滩上“最孤寂图书馆”，就颠覆了人们对海滩，对图书馆的认知，猝不及防的游客们没有预约不能参观，但是翻墙也要进去瞧一眼，这并非为了读书，只是为了证明“我来过”。当然也会顺便喝热杯咖啡。
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又或者走在宁静古老巷子，看见老婆婆手中刚绣好的布老虎，给自己一个小小惊喜，无论如何也要买下来，好让那片刻温馨时光长久留。安排度假固然是目的性消费，但随之发生的消费行为却充满偶然性，作为设计者，我们不应受限于目的性消费需求，而应积极引导消费，制造惊喜，尽量延长消费链。
城里人跑去远郊买座房子，都说是为了田园风光，蓝天白云，溪水森林。我们为业主们提供的“健康生活”服务包括医生下指导的食疗馆、图书馆、生鲜市场、农耕活动、艺术学校。往高调说，我们倡导健康生活方式，往乡愁说，我们让返璞归真的田园生活梦想成真。
上述说过，商业地产面积占比十之过二，单靠服务于业主们的业态当然填不满这么多面积。于是我们又设计了满足游客们需求的“田园生活”业态。整个商业供给系统见下方图形：健康生活+田园生活=快乐生活。
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田园生活业态包括诸如户外运动、文艺创作者聚落、田园美食、艺术客栈、社团活动设施、草地音乐会场地等。让满血复活的户外运动俱乐部，情怀惆怅的客栈老板，不修边幅的艺术家都跑到田园综合体来，寻找他们心中的秘密花园，这样商业面积就可以填满了。
健康生活业态与田园生活业态是共生业态，其中大部分业种是交叉共享客源的。消费者从城市来到田园综合体，先参加三小时定向越野跑，消耗掉两千大卡热量，然后大吃大喝补充体能，乏了，在草地躺椅上晒太阳，欣赏远处吉他弹奏的欢快曲子，洗个热水澡，睡到“自然醒”，临走去农场采购集市新鲜西红柿、土鸡蛋，还有盆栽鲜花，然后疲惫不堪地回城。这就是我们设计消费链的原则-----把钱花光，心满意足！
NO.4 经营业态定位
开发商投资田园综合体，农业公司投资耕作设施，服务商出售商品，基地运营商承接业主委托资产管理经营，并且为服务商提供公共设施与公共服务，四种经营主体在基地内生成商业生态圈，其消费力主要来自于周末度假市场，其服务商持续淘汰更替，其商品与服务持续创新。位于供求关系C端的消费者群体总能提出新需求，促使B端的服务商持续努力推陈出新，并且引导消费市场接受，使得商业生态圈动力源源不断，生生不息。
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NO.5 从消费链到商业生态链
上面讲的十几种业态依据什么原则组合？各占面积比例多少？安排在哪个位置的商铺？如何确定各铺位的租金价格？在田园环境下如何布局商业点？一系列经营性问题需要明确回答。
要完成这堆作业，首先要做好“业态匹配度分析”。技术上展开讲解确实有点复杂，逻辑上却很简单，就是确定哪些是目的性消费，哪些是衍生性消费。选取消费意愿最明确的目的性消费业种，作为消费行为起点，把关联最密切的衍生消费业种安排跟随其后，按照关联度递减关系逐一排序，通过“业态匹配度分析”以及“消费行为分析”，构建起田园综合体消费链。读者都熟悉的场景是：在电影院取票柜台卖爆米花和汽水，在火锅店里卖王老吉，在绿皮火车站卖方便面。至于哪些是目的消费？哪些是衍生消费？以读者的冰雪聪明，就不用我多说了。
确定业态“主仆排序”之后，接着分析客流量在业态系列中的分配比例，各业态消费停留时间多少分钟，平均客单价消费多少钱，需要做复杂多维度分析，这就有点烧脑了，打住！在多维度分析之后，成果简单明了，一张业态分布图，一张租金分布图，一本招商政策书，江湖人称《两图一书》，是我们团队的原创宝贝，读懂了自然可以在商业经营界域仗剑天涯。
我们依据消费链设计商业系统。规划师依据商业系统指标设计商铺形态与布局。
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NO.6 本篇总结
1、解构田园综合体功能，评估其资源禀赋。
2、明确两个消费群体，一个是业主群体，一个是游客群体。分析其消费行为特征，构建消费链，依据消费链设计服务供应链。
3、协调好四个经营主体利益：第一个是业主，在房子没卖完之前，开发商是最大业主；第二个是服务商群体；第三个是农业公司；第四个是基地运营商。四个主体互补依存，客源共享，风险共担组成商业生态圈。基地运营商运作公共服务平台。
4、各得其所。开发商和投资业主获取资产性收益，主要是租金，更重要的是资产增值效益。服务商获取销售利润和劳务费。农业公司获得种养收益，基地运营商获取服务佣金。
本文笔者呢？只想得到读者一个“赞”。收笔已是凌晨，窗外万籁俱寂，雪还在飘吗？
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