在当下商品极为丰富的时代，消费者的每一次消费行为，哪怕再简单，都会受到一些宽泛信念的影响，这些信念与商品本身并无直接关联，却关乎什么是恰当、可取的。探究消费动机，正是为了解答人们做出这些行为选择的内在缘由。在消费者行为学里，动机（motivation）被定义为 “引导人们做出行为的过程”。当消费者内心渴望满足的需求被激发，动机便应运而生。影响动机的因素众多，而在中国消费市场，由于改革开放以及入世前后经济与社会的巨大变革，消费者出生时所处代际的社会背景，对消费动机产生了显著的社会性影响。这一影响，无论是对实体商业企业研究消费会员，还是对卖场调整改造，都有着不可忽视的作用。和君咨询商业零售事业部通过对客户企业消费者样本的统计研究，发现了代际的集群现象：以 10 年为一代际划分核心消费者，大部分相邻代际间动机差异并不明显，但有两个代际间出现了较为显著的分割，由此将消费者划分为三个代际群，每个群都有各自的共性特征与代表性代际。第一代际群（30 后、40 后、50 后）：满足生活基本需要是线下消费核心动机
30 后、40 后、50 后是当下中国典型的老年群体。他们都完整经历过社会动荡与资源匮乏的时期，饥饿感、贫瘠感深深烙印在群体记忆中。受此影响，这几代人线下消费的核心动机是满足生活基本需要，在消费决策时，“性价比” 是关键决定因素，对价格的敏感度远超后续代际。在传统百货商场里，食品常占据一层黄金位置，便是很好的体现。
同时，由于成长时期的社会文化影响，以及对信息工具使用能力有限，这一代际群体消费思维较为固化，不易接受新事物，是传统品牌、传统卖场的忠实拥趸。如今的卖场布局中，日配食品品类及周配的生活类商品组合，对这类消费群体仍有较强吸引力。
第二代际群（60 后、70 后、80 后）：职业生活驱动线下消费
60 后、70 后、80 后这一代际群共同经历了改革开放初期，见证了经济从计划走向市场、社会思想从集体迈向个体的过渡。市场经济带来的思想解放、灵活就业、下岗下海等社会现象，促使这一代际群经济意识、财富意识觉醒。受此影响，职业生活成为他们生活的重心，职业生活中的社交场景诉求，也成为其消费的重要驱动力。这也是 90 年代及 21 世纪初期商务男装品类迅速崛起的重要原因。
从这一代际开始，消费重心从满足自身基本生活需要转向 “悦他” 消费，即愿意花钱购买服务，期望通过外在形象快速获得他人认可。这一代际群目前仍是线下消费的中坚力量，消费品类集中在重奢、化妆品、女装、餐饮等高频次目的性购买，以及基于定位会员的一站式品牌购买。
第三代际群（90 后、00 后）：线下消费为 “悦己”
90 后与 00 后成长于中国经济腾飞和互联网飞速发展的时代，自幼沉浸在物质与信息的海洋中，在消费主义浪潮影响下，形成了与过往代际截然不同的超前消费观。他们消费追求个性化、前沿化，不仅注重生活品质，更看重品牌传递的价值主张与精神满足感，希望通过消费获得自我认同与圈层认同。
另一方面，90 后、00 后的原生家庭综合条件普遍优于过往代际人群，家庭经济压力较小，人生观较为开放，这使他们对财务有较强的自由支配力，多数人愿意活在当下，甚至不惜预支未来收入。相关数据显示，64% 的 90 后、00 后认同 “消费就是让自己开心”，53% 的 90 后表示 “花钱都是自己做决定”。在消费过程中，通过消费提升生活品质成为 90 后、00 后普遍的生活态度，若遇到契合自我表达的商品，多数人愿意为之支付溢价。
人类年龄增长是不可逆的自然过程，代际群也会随着时间推移依次接过消费主力的接力棒。10 年前，核心主力消费群体是第二代际群。而如今，消费主力群体正从第二代际群向第三代际群过渡。
这一过程对实体商业的变革升级影响深远。主流消费习惯从目的性购买转向随机性购买，促使行业迎合消费者多样化的购买偏好，原有品牌开始分化。口红、包、耳机、眼镜、运动等品类出现典型的 “变性”，这直接导致卖场调改策略发生变化。
在消费者行为研究领域，我们发现三个代际群与过往阐述的消费分层理论中的三大分层，从宏观层面分析，存在较强的对应性。然而，必须明确的是，这种对应仅仅是一种表面的耦合，并非绝对的一一对应关系。在实际开展消费者调研分析工作时，切不可将二者简单合并，更不能仅依赖年龄这一单一维度去剖析消费者。因为这样做，极有可能导致对消费者的认知出现严重偏差。
消费者调研作为实体商业调改至关重要的前置环节，意义重大。但现实情况是，诸多企业在开展此项调研时，常常陷入误区。他们习惯采用单一维度或者简单交叉的方法来分析消费者，最终得出的消费者 “画像” 与真实的消费群体状况大相径庭，这无疑使得企业难以准确把握消费者的真实需求和行为特征，无法正确理解消费者。
那么，究竟怎样才能精准绘制消费者画像，从而实现实体商业调改过程中的客群精准定位呢？和君咨询商业零售事业部凭借多年丰富的项目实践经验，成功总结出一套行之有效的 “分层” + “代际” 画像绘制模式，接下来为您详细介绍。
和君咨询商业零售事业部所提出的消费分层理论表明，实体商业卖场中形形色色的消费者，大致可划分为 “社群”（意见型消费者）、“会员”（品牌型消费者）、“人流”（价格型消费者）这三个层次。在具体的调研实践过程中，要精准判断消费者归属于哪一个分层，需要从 “消费能力” 与 “消费态度” 这两个关键维度着手考量。其中，消费能力主要反映消费者在卖场实际开展消费行为的能力高低，通过综合评估个人收入、文化水平以及职业特质这三个因素，能够进行量化测算；而消费态度则体现了消费者实施消费行为的积极踊跃程度，借助消费价值观 / 消费态度测试问卷以及 “购物篮子” 测试问卷（即标杆商品测试）的结果，便可以完成测算。
经过大量样本的反复测试验证，和君咨询商业零售事业部针对上述测量方法，已经研发出成熟的工具，其测量信度和效度均表现出色，能够为精准判断提供有力支撑。
在成功测算出消费者的分层结果之后，进一步结合消费者年龄所对应的 “代际” 因素，就能够清晰地实现消费者族群的划分，进而绘制出与之对应的、精准的消费族群画像。但需要着重强调的是，此处所展示的消费族群划分模式，并非放之四海而皆准，在不同的区域市场，由于消费习惯、经济发展水平等多种因素的影响，消费族群的分类结构会呈现出显著的差异性。因此，在实际应用过程中，必须通过深入细致的实地调研，对该模式进行针对性的修正与完善。
一旦我们拥有了精准的消费族群画像，那么在实体商业调改定位工作中，就能够精准无误地选定需要重点聚焦的核心客群，并围绕这些核心客群的消费动机，有条不紊地展开科学合理的规划，为实体商业的成功转型与持续发展奠定坚实基础。
