日前，苹果公司宣布了2023年美国App Store下载排行榜，拼多多旗下跨境电商平台Temu登上榜首，超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等多个热门App，成为美国下载量最高的免费应用程序。Similarweb最新流量数据显示，4月23日至11月23日，Temu.com在欧洲各国多品类零售商中的流量份额排名前十；在英国和法国，Temu已成为排名前五的零售商之一。除此之外，Temu在西班牙、澳大利亚、墨西哥、韩国等国际市场上也崭露头角，屡次成为应用下载量榜单的冠军。
背靠中国供应链的Temu，已成为继SHEIN之后，中国电商出海的又一大成功案例。一切的成功，离不开Temu在营销和运营上的打法为其出海不断聚力。
打开Temu你可以看到：售价为3.98美元的手机壳、8.50美元的无线耳机、售价仅仅23.98美元的无人机等。
Temu的名字意为“Team up, Price down”（拼着买，更便宜）。Temu延续了拼多多在中国市场拉新的打法，延续了“团购拉新+低价折扣”的营销策略。但相比而言，Temu更多地把重点放在了“低价”上。在商品价格方面，Temu相比于其它电商如SHEIN、Amazon等平台基本完胜。款式类似的T恤，SHEIN的售价为12美元，Temu的售价几乎是SHEIN的三分之一。浏览Temu可以发现，大部分日用家居类商品价格都在10美元以下，鞋、袜、帽子等配饰类价格集中在0.49-3美元之间，大多数女士服装价格集中在3-20美元之间，就连3C电子产品如无线耳机、厨电用品等也都在10-20美元之间，相比其他电商平台拉开了巨大的价格优势。在控价方面，Temu持续升级其比价系统。根据晚点报道，Temu平台每周举行一次商品竞价，同款中价低者胜出，获得更多流量支持，竞价失败的商品则会被平台限制备货与上新。一旦商家持续竞价不成功，即便已入仓的货物，也会被退回。Temu通过高效极致的控价模式，引导其海量供应商互相竞争，让高性价比商品在激励厮杀中脱颖而出。
另外相较线下而言，对比美国线下的折扣零售商巨头Dollar General、Dollar Tree，同样是针对美国下沉市场，Temu比他们品类更多、玩法更灵活，且提供免费退货服务。
Temu瞄准的无疑是中低收入的年轻人群。今年2月，Temu至少投入1400万美元，在美国顶流赛事“超级碗”上投放了一则广告，成为了在“超级碗”上投放广告的最年轻品牌，也创下了该赛事广告的历史最高价。30秒的广告中，“像亿万富翁一样购物”（Shop like a billionaire）如同利箭般直击消费者追求低价与购物乐趣的心弦，成功传递了其低价心智并加速打开了美国市场。
经济下行周期中，消费者购物更加保守和审慎，消费欲望被压制之后只能降级。而Temu上的畅销商品大多为日用品和小商品，对比商场中优质高价的商品，其购买决策成本低，且消费者对超低价商品不会抱有严格的质量期望，所以这些小商品极易被低价驱动购买。此外，年底家具、装饰品等节日产品迎来一波销售高潮，首页折扣可达90%，更不用说新用户折扣及老用户拉新折扣叠加。对于消费者来讲Temu不是在发折扣，就是在发折扣的路上，“低价+折扣”的双重暴击牢牢抓住了用户的“省钱”、“尝新”、“求性价比”的消费心理。
在消费通胀依然高企，生活不确定性的当下，消费者的可支配收入减少，无疑加速了Temu成为新兴平台中的黑马。
在供应链方面，Temu采取全托管模式，大幅压低了出海门槛，并吸纳了大量不懂外语、甚至不懂跨境电商等中国工厂和商家。他们通过把运营、物流环节全部托管给Temu，便可打开海外市场。
2022年，中国供应商的产品占亚马逊商品的70%-80%，贡献的GMV则高达26%。放眼全球，除了成本外，中国在供应链的完整度和丰富性上皆处领先地位。在中国出海电商平台中，SHEIN的“小单快返”，依托柔性供应链的同时优化平台服务；TikTok Shop则凭借短视频业务的多样性，沉淀月活10亿用户的巨大流量池，成为手机端的品牌加速器；而Temu的全托管模式充分释放了中国供应链的比较优势，这也意味着全托管模式可以进一步分配平台自身和商户利润来给予消费者实惠，强化“低价”竞争力。
11月30日，拼多多美股收盘涨幅4%，市值已达1959亿美元，超越阿里成为国内市值第一的电商平台。据媒体报道，Temu2024年的GMV的目标为300亿美元，是今年预计成交额的两倍多。考虑Temu已经在成熟地区形成规模领先优势，持续扩张的国际覆盖和亏损率收窄，相关机构将其估值并入拼多多整体估值中，有望对拼多多提供较大增量。
无论是海外的Temu，还是国内的拼多多，它们的成功绝不是简单的低价暴利，而是经济周期下更加精准深刻的消费洞察和以消费者为中心的价值观的成功。拼多多创始人黄峥口中的“五环外人口”，不仅是地理向量，更代表着世界级的下沉市场购买力。他们想体会购物的乐趣，更需要实实在在的优惠。
参考数据来源：
36氪《中国电商大战北美“黑五”，TEMU和SHEIN谁更内卷？》
MordenRetail《After a successful Super Bowl ad, Temu’s growth is outpacing rivals like Target》
霞光社《霞光出海日报》2023-12-22
前瞻网《2023年终盘点 | 新一代电商出海：亮点与隐忧》
澎湃新闻《签订排他性协议？Temu在美重启对希音诉讼，双方各执一词》
由以实战派营销咨询风格著称的和君咨询联盟企业上海众迈咨询发起成立，聚焦食品、餐饮、饮品、调味品、预制菜、日化、年轻化生活方式等赛道，多年来致力于服务三大类客户：中华老字号振兴、国资国企品牌焕新、精品国货品牌创新。研究中心以“破解国货增长密码，实战成就国货之光”为已任，为企业客户定制从市场调研、品牌战略、营销战略，到产品打造、视觉设计、整合传播、营销落地等全案咨询服务。并可根据企业面临的品牌和营销痛点，量身定制“近、中、远期”三阶段陪跑服务，提供“一站式”省心解决方案，助力企业实现裂变式成长和价值倍增。
