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​精致露营的车,刹不住了!
来源:和君奢侈品研究中心 图源FC CAMPING CLUB | 作者:姗娜 黄韵洮 阮柯凡 | 发布时间: 2022-04-11 | 1311 次浏览 | 分享到:

作者:姗娜 黄韵洮 阮柯凡

和君奢侈品研究中心 图源FC CAMPING CLUB

 

1869年,美国作家威廉·HH·默里将自己在阿迪龙达科山脉露营的经历写成了一本书,名为《阿迪龙达科的营地生活》。默里在书中详细描述了在山中探险和露营生活的点滴细节,并将其视为一种回归自然、净化心灵的方式。对于刚刚结束内战,在快速发展的工业化和城市化进程中迷失自我的美国人来说,书中描述的露营生活令许多人心驰神往并身体力行。露营,逐渐成为一种流行的户外运动和生活方式。

150多年后的今天,经历了新冠疫情的反复折磨,当人们按捺不住内心对诗和远方的向往,想在近郊的青山绿水间创造一方远离城市的小天地,却又企图把现代化生活的精致便利一并打包进自己的帐篷,“精致露营”便成为一种新的流行趋势。

精致露营的英文为Glamping,由“Glamorous”和“Camping”组成。相比于传统露营,精致露营无需经历荒野冒险、徒步生存对野外求生技能和体能的双重考验,不仅在装备服饰上增添了时尚感,更加入了实木桌椅、精美餐具、潮流饮品等元素。三角旗、营地灯、摩卡壶,加上跳跃的篝火,一并将氛围感拉满,极高的“成图率”让精致露营一跃成为都市时髦精们的宠儿。


消费端的热火朝天背后,是品牌端的快速增长。

今年3月,以生产销售露营装备和户外服饰为主营业务的上市公司牧高笛公布了2021年度业绩快报,报告期内实现营收同比增长43.64%,归母净利润增长69.85%。在一级市场,精致露营领域开始受到资本的青睐——露营装备品牌挪客获得钟鼎资本近亿元A轮融资,户外照明解决方案品牌远方有光获得光速中国领投,顺为资本、壹叁资本跟投的5000万元pre-A轮投资。

那么,

精致露营为什么会这么火?

精致露营的兴起对户外行业的发展产生了哪些影响?

精致露营在当下有哪些新的发展趋势?

精致露营具备持续发展的潜力吗?

本文将围绕以上问题展开。

 1 

缘起:始于颜值,忠于品质


精致露营,真的很火。

微信指数数据显示,从1月1日至今,“精致露营”有六次数据异常增长,平均每次数据异动增长达5583.71%,最高的一次更是高达28888.25%。在小红书平台上,与精致露营相关的帖子去年一年增加了4000多篇,今年仅一季度就有1850篇。

火有火的理由。

高颜值。在内卷的消费界,“好看”俨然已从加分项变为了入场券。相比五颜六色的廉价帐篷和格子餐垫,米色的精致露营帐篷,全实木的桌椅、复古格调的露营灯、牛皮制成的收纳包、印第安风格的露营毯、合金质感的轻便炊具、融合了户外和工装两种风格的山系服饰,同山野之间的绿树浅溪交相呼应,形成了一种独特的审美风格——露营风。有格调、好出片,精致露营凭借先天优势轻松拿到了颜值这张入场券。


准刚需。节假日能出去走走,早已成为多数国人衡量生活品质的标准。只是疫情的这几年,“出去走走”的需求被极大压抑,出国游变成了国内游,远途游变成了周边游,0.5-2天的短途游让灵活自主的露营承接了酒店、民宿等业态的市场。更何况到一个地方就能“安营扎寨”的便利性和舒适性又能做到老少咸宜,全家友好。

趣味性。和喜欢的人,找一个青山绿水的好地方,搭一座房子,烧火煮饭,谈天说地——“过家家”是一个让人乐此不疲的游戏。安家、吃饭、娱乐,是人类生存的基本诉求,人们也在住好一点、吃好一点、玩好一点的更高追求下不断演化出了各种各样的游戏版本,精致露营就是这个游戏的高阶版。

好品质。精致露营的主要消费在于露营装备。一个蛋卷桌,不仅以实木质感秒杀塑料做的户外桌,还兼具了便携性;一把帆布折叠椅,不仅具有舒适的坐感,放在家里的阅读角也毫不违和;全钛的露营餐具,从触感上征服了常年用不锈钢保温杯喝水的打工人……轻量化、高颜值、好质感,将舒适度、实用性、便携性结合到一起,本就是户外用品的初心。挪客、牧高笛、黑鹿等国内品牌,则用国内精心打磨了数十年的供应链,向消费者诠释了什么叫性价比。产品力永远是最重要的。


 2 

行业:从长期低迷迎来突然爆发,

头部正在形成

露营行业在过去的很多年,日子并不好过。

从2016年至2020年,露营相关户外用品行业的零售规模一直在200亿人民币左右徘徊,同比增长率连年在5%以下;2019年到2020年更是行业的黑暗时期,受到疫情的反复影响,国内行业零售额甚至出现了倒退,探路者等户外头部企业一直在探索各种转型的可能,时至今日仍未找到方向。

连行业内的从业者也很难想象,爆发来得如此突然。

浙江自然、浙江永强、牧高笛等上市公司2021年海外业务和国内业务均实现了高速增长,黑鹿等一大批品牌新秀也脱颖而出。而艾媒咨询数据显示,不仅是露营装备的销量在急速扩张,单纯的露营营地市场规模(驻扎地)就将在2021年超过300亿的规模,同比增长78%,而相关露营营地企业的注册数量也从8315家跃升到17579家。总体的户外用品零售额也乘风而起预期在2021年冲破300亿大关,相较上年预估有25%的同比增长。精致露营作为新品类正带领行业强势崛起。


精致露营的发展还影响了产业链的构成。原本的产业链由上游的原料商和生产商,中游的品牌商和下游的销售商构成,精致露营介于户外和酒店之间的模式,给行业添加了营地运营商、营地策划师、行业博主等服务商环节,围绕这些服务环节,还形成了露营的社群文化。

品牌端来看,精致露营事实上已经形成了以挪客、牧高笛、探险者为主的头部矩阵。根据2021年10-12月和2022年1-2月的淘数据(关键词户外/登山/野营/旅行用品),线上电商平台前十头部品牌的集中度达到了62%,而之后的品牌市场份额皆不超过3%。值得一提的是,前十名品牌中,除了日本岩谷和法国迪卡侬,其它都是国内品牌。

 3 

趋势:风格化场域的营造者,

正在不断扩大应用场景

露营,这项本应在山野自然中完成的项目,正在反向入侵城市生活。

露营咖啡、露营电影、露营快餐、露营剧本杀、露营集市……精致露营作为一个风格化场域的营造者,通过“露营+”的形式不断被玩出花样。对于快节奏、高压力环境中生活的都市人而言,唾手可得的新露营场景既打破了空间和地域上的限制,又降低了时间和金钱成本,所以深受青睐。无论是在CBD的天台,还是在商场的中庭,抑或是每天光顾的咖啡馆,只要把帐篷组装好,带着闲适的心情坐在帆布折叠凳子上,不论身在何方,都能享受露营带来的乐趣。

快速涌入的消费者给产品创新提出了更多个性化诉求。从产品外观上来讲,由于精致露营本就追求颜值,各大品牌都在颜值上下了功夫,除了更独特的帐篷造型外,今年又流行起了全黑、全紫、迷彩、星际等露营风格;从产品功能上来讲,更适合儿童的产品、专门为宠物打造的帐篷、适合城市露营场景的产品都取得了不错的销售成绩。


 4 

 未来:持续破圈,精致露营的车,

短期内刹不住了

潜水、冲浪、钓鱼、滑雪……近几年,户外行业可谓高潮迭起,尽管细分行业规模都不大,但也算一浪高过一浪。但想要从网红到长红,却又都面临着季节周期性、产品复购率低、消费者向资深玩家转化率低等困境,长期来看很难有持续爆发力。对精致露营来说,也面临着同样的挑战,那么它是否能够拥有更持久的动力?

精致露营,可能真的有点不一样。

和其它户外项目有些不一样,精致露营不是为了“动起来”,而是为了“静下来”。它不是一项运动项目,更像是城市人在自然当中临时的“家”。“家”的门槛远没有运动来得那么高,抛却了对体能的要求,精致露营本身的消费群体就比其他户外运动要大得多。对比发达国家的家庭帐篷保有率,行业还有着巨大的增长空间。

“家”的属性也让精致露营的许多装备具备了家居用品或家具的属性。精致露营家居家具的高性价比和实用性,使其具备了更广阔的应用场景,破圈才是行业持续发展的核心逻辑。无论是租房一族特意购买的便携家具,还是遍布中国大街小巷的路边烧烤摊座椅和天幕的迭代,都有可能成为行业发展的新增量。

我们有理由相信,精致露营的玩法可能会随着时间的流逝和疫情的缓和逐渐降温,而产品却还有着持续的生命力。

参考文献:
[1]Reference:
Magazine, S. (2017, October 17). The minister who invented campingin America. Smithsonian.com. Retrieved April 10, 2022, from https://www.smithsonianmag.com/history/religious-roots-of-americas-love-for-camping-180965280/ 
[2]动点科技. (2022, January 11).户外 3C 硬件公司远方有光完成总额近 5000 万元天使轮、pre-A 轮融资. Baidu. RetrievedApril 10, 2022, from https://baijiahao.baidu.com/s?id=1721587805343603582&wfr=spider&for=pc 
[3]金融界. (2022, April 7). 融资丨「挪客Naturehike」完成近亿元首轮融资,钟鼎资本独家投资. Baidu. Retrieved April10, 2022, fromhttps://baijiahao.baidu.com/s?id=1729419006529726689&wfr=spider&for=pc 
[4]牧高笛. (2022). Financial statements 2021 Preview. 同花顺金融研究中心http://notice.10jqka.com.cn/api/pdf/66dfed7e5d19bb7d_1646811073/牧高笛:2021年度业绩快报公告.pdf
[5]产业信息网. (2021, October29). 2021年中国户外用品市场规模及重点企业经营现状分析. 产业信息网. Retrieved April 10,2022, from https://www.chyxx.com/industry/202110/983621.html 
[6]艾媒咨询. (2021, November12). 2021-2022中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告. Baidu. Retrieved April10, 2022, fromhttps://baijiahao.baidu.com/s?id=1716217955653425772&wfr=spider&for=pc 
[7]曾于里. (2021, June 30). 精致露营风靡:社交媒体和消费主义如何塑造流行?. 澎湃新闻. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_13377077
[8]郑艺佳. (2022, March 21). 精致露营来了:加速“逃离”城市,又没完全“逃走.” 中国新闻网. https://www.chinanews.com.cn/cj/2022/03-21/9707663.shtml
[9]22世纪经济网. (2021, November 17). 露营成周边游新风口催生精致露营策划师等新职业. 22世纪经济网.http://www.22jingji.com/news/6491.html


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