提起久光，上海人对之并不陌生。位于上海寸土寸金的静安寺商圈，久光百货自2004年正式营业至今已经成为上海精致百货的代表（10层，总建筑面积约9.2万㎡，超500家品牌）。以销售额来看，上海久光百货以稳定25亿以上的销售额长期位于上海百货前三甲，仅落后于黄浦区东、西两岸的第一八佰伴（隶属于百联集团）及新世界城（隶属于新世界集团）。即便在后疫情影响的2021年，久光百货的经营业绩亦趋于平稳回升，可以想见，上海中高端消费者对久光品牌的认可程度。
“去久光兜兜”，一直是上海潮流人士购物时常说的话之一。2021年年底，包括已在南京西路生根的久光百货，大宁商圈也迎来了上海久光中心，自此久光在上海形成双子联动格局，并将其在静安区的市场份额再次提升。久光中心以近18万平方米商业面积、400余个品牌，百货加购物中心加写字楼的商业组合形态，成为上海近5年来品牌数量最多的新开业项目。作为上海2021年新开项目中处于市级商圈且商业面积最大的单体项目之一，上海大宁久光中心（下文简称：大宁久光）的出现弥补了北上海缺少优质商业项目的格局，并将最终全面提升北上海之于上海全市的商业地位。
消费者对久光中心的认可度有多高，我们在久光中心的开业捷报上可见一斑：开业三天客流超55万人次，其中久光自营的Fresh Mart以及Lego、周大福单店单日营业额超过100万，另有数十家单店单日营业额超10万的品牌。对于在上海这样商业竞争极度激烈的城市来说，处于非核心商圈的久光中心取得如此开业首秀实属难得。
盘点久光百货多年来的经营手法，我们认为“久光”品牌获得消费者的认可，一方面是基于其集团多年经营的供应链优势，另一方面离不开其娴熟的系统性营销手法。如今，久光于上海大宁再落一子，市场营销层面也成为其打开新区位市场格局的关键一环。经过对其筹备期至开业期的定向研究，和君商业零售事业部总结大宁久光中心爆火背后营销逻辑的四大亮点，希望可以给大家呈现值得借鉴的商业项目营销的关键要素。
亮点一：资源整合 - 打通会员系统，统一营销路径
连锁性商业公司往往面临因旗下各商业项目地域不同、定位不同、消费者不同进而造成的会员权益及会员系统无法统一的问题。伴随久光中心的筹备，久光同样面临上海久光百货、苏州久光百货以及久光线上商城的存量会员相互引流的问题：如果过往成熟项目的消费者沉淀无法在新项目开业时给与其足够的定向导入支持，那么这无疑是在浪费自身的巨大优势。于是我们看到，在开业之前，久光做了一件非常重要的整合，即将大宁久光的主要营销阵地集中在其微信公众号上，借助已长期经营17年，拥有稳定会员及良好口碑的静安久光百货微信公众号，重点强化微信平台：于微信平台整合会员中心、线上销售、活动推广等功能，打通积分通存通兑，为多店标准化运营奠定基础。让新、老项目共享存量会员，为新项目导流的同时，借助新项目新商业形态的权益导入（购物中心区域品牌的会员权益增加），扩大久光整体会员的权益丰富度，强化久光会员纳新吸引力。
我们一起梳理下久光的统一路径节奏：
2020年8月，上海、苏州久光两地开始共享积分；
2021年10月，J’S Club升级积分通存、通兑；
2021年11月，3店服务号统一更名久光汇；
大宁久光开业前三天，其会员权益升级内容官宣。
在久光中心开业前的4个月时间内，久光逐步打通地域、线上线下会员积分，整合、共享存量会员，并统一对外推广形象，规模化纳新并定向对新项目共享、导入存量会员，为大宁久光的提前蓄客奠定了坚实的营销基础。
图：久光会员及营销统一路径示意
亮点二：节奏有序 - 以会员纳新为核心，组织分阶段营销
一个现实的问题是以零售经营为内核的传统百货在营销层面的故事讲述与情感链接方面往往弱于各有特色的购物中心。值得一提的是，即使再具有实际内容的营销内容也只有在受众有意愿完整了解其内容的前提下才具备后续销售转化的可能。
大宁久光中心的首次正式对外官宣采取了一种相对讨巧又切入区域内消费者痛点的方式：以讲述北上海所缺少的高品质商业综合空间，牵引消费者对未来品质生活场景的憧憬。在其首次与潜在消费者建立链接的官宣推文中，以讲述城市“第三憩所”为理念打造话题，明确“为你而来”的营销主题，提前树立项目IP并建立与消费者的情感链接；此后有节奏的分阶段披露入驻品牌，持续吸引关注，并在适宜的时机，助推项目会员纳新。
大宁久光中心从公众号建号至开业期间，从内容节奏上可以大致分为四个阶段：
第一阶段，大宁久光公众号在开业前3个月，正式官宣开业时间，以空间构筑及建筑美学提前建立消费者的舒适场景认知，引发期待；
第二阶段，开业前1-2个月：以代表性首店及主要业态为主题，持续曝出代表性品牌组合，营造话题并强化消费者认知；
第三阶段，开业当月：以开业优惠福袋及活动巡游指南为牵引进行会员纳新，加速传播及微信关注者向注册会员的转化；
第四阶段，开业前一周：与静安久光联动纳新，提前蓄客效果最大化。
可以说，大宁久光四个阶段营销节奏相辅相成，在开业传播效应最大化的同时，最大程度的进行了消费者纳新。
图：久光微信营销关注度趋势
（阅读量，截止至2021年12月31日）
亮点三：促购纳新 - 以情感链接消费者进行会员纳新及促购
从具体的逻辑链条上看，大宁久光按照以导流及话题影响力由强至弱的顺序，分品类、分阶段进行公众号内容剧透，持续制造话题的同时加深对消费者需求及关注点的积累和认知，最终以开业活动剧透绑定会员权益等推送，顺畅完成将消费者对商场的认知从剧透到纳新再到开业的过渡衔接。
在这里我们也整理出了一些大宁久光在微信公众号层面的一些具体营销手法。其营销核心可总结为——以导流端的故事讲述建立消费者对项目的差异化及吸引力认知。比如大宁久光以化妆品+国际名品矩阵引爆的第一个高话题关注：从差异化角度上看，针对北上海及大宁商圈缺少化妆品及国际名品氛围的现实短板，以规模性及丰富度建立消费者对项目的差异化认知；从吸引力角度上看，以中高端及大众消费者耳熟能详并可高频购买的代表性品牌矩阵优势，建立项目对消费者的吸引力。
具体营销层面，大宁久光中心打造了属于自己的“福袋”，以激发消费者持续关注及消费欲望。福袋是久光百货区别于其他商业项目的标志性回馈顾客内容，熟知久光的消费者已形成久光福袋即是惊喜、品质及优惠的惯性认知，消费者对于久光百货福袋的期待也延续到了新项目上，大宁久光中心以此为契机以一波福袋预告引爆了关注。在品牌名录曝出时，大宁久光中心也用上了“福袋”的形式——一方面借用福袋分主题进行全部品牌的集中曝出，对此前阶段性品牌剧透进行收尾；另一方面，明确告知消费者，品牌商品将以福袋的形式参与项目开业活动，虽未透露出具体福袋内容，但已实现吸引消费者紧密关注的营销目的。
亮点四：营促有序 - 以营销为主，营、促结合的不同功能及目的
在进一步分析大宁久光开业营销造势活动内容与开业促销活动后，我们不难发现，大宁久光中心的开业线下营销活动站点基本设置为项目主入口及大客流节点，内容上借助品牌美陈及形象打造，聚焦体验、互动、社交、生活等业态，一方面支持了部分品牌的推广露出，另一方面，也相应降低了自身的成本投入。在此基础上，所有的开业活动营销目的都聚焦在会员纳新方面，具体表现为导入久光金卡及其以上的优质会员以及参与福袋、积分、满返需绑定久光会员资格。
促销促购方面，大宁久光中心以久光代表性的福袋为核心进行全场促销，手法如下：
全场覆盖：以较高客单价的零售为主，涵盖除餐饮及体验业态以外的近乎全部品牌；
落差对比：以超低的福袋价与原价的直观对比形成对消费者的感官冲击
销售连单：以超低价格购可以买远不止一件商品的高性价比建立消费者对福袋及项目的优惠力大、诚意足的认知并促成商品销售连单。
不难看出，大宁久光福袋最核心的内容是商品组合，通过组合实现品牌内部成本平衡以及商品销售连单，并以限时、限量的操作方式在制造话题及热度的同时兼顾成本控制。
图：福袋部分内容示意
2021年11月27日，上海大宁久光中心正式对外营业。3天后，一则“为你而来，感恩有你！”的官方微信推送，在表达大宁久光中心对消费者、合作伙伴、品牌商家的支持和感谢的同时，也正式官宣了项目开业捷报：招商率98%、开业率92%、入驻超400家精选品牌，开业三天客流超55万人/次。区别于行业内常见的开业或者活动捷报往往由甲方员工或甲方合作的新媒体进行商业化发送，久光中心在面向会员及消费者的自有微信公众号上的这篇感恩发文，既显得诚意十足，又同时兼顾回应消费者好奇、坚定合作伙伴信心以及向市场发声的功能。其经营团队娴熟的营销手法由此可见一斑！
