在国内巨大消费需求的拉动下，保健食品产业发展势头强劲，已经成为发展潜力巨大的新兴复合型产业。

保健食品行业是细分明显的“长尾行业”，市场需求巨大。保健食品行业的受众较广，并逐步向多样化、专业化发展，具有明显的长尾特征。同时，在快节奏和高强度的现代社会中，青年群体亚健康状态堪忧，养生意识加强，保健食品逐步向青壮年群体渗透，新生代消费者群体的崛起、消费观念的转型将有效扩容保健食品市场的整体需求。

产品品牌和营销能力是保健食品企业提升价值的关键。保健食品产业链分为三个环节：原材料提供商、生产及品牌运营商、流通渠道。原材料是整个价值链条中价值最薄弱的部分，价值曲线随产业链往下游延伸而上行，销售端是价值最高端。保健食品是否取得成功，取决于产品、品牌及营销诸多因素，而营销往往起到了决定性作用。鉴于保健食品行业对营销能力的依赖，产品品牌能力和营销渠道是价值链的核心。因此，保健食品企业要通过构建营销渠道壁垒，形成产品护城河。         

保健食品线下渠道增速放缓，线上渠道高速增长。随着国家整治食品、保健食品欺诈和虚假宣传专项行动的展开，保健食品线下市场份额下降，线下营销渠道增速放缓。   网络经济的兴起，促使电商、微商、直播带货等新兴营销方式迅速崛起。在直销渠道、药店渠道受阻的情况下，电商成为仅次于直销的第二大销售渠道，未来还有逐步扩大的趋势。

2、产业竞争态势

保健食品行业竞争壁垒不断提高，行业发展逐步规范化。随着消费者对保健食品认知的不断加深，获取公众认同成为企业进入保健食品行业的重要壁垒；加之人们对保健食品质量要求的日益提高，行业规范逐步加强，都将不断推高行业进入壁垒。

保健食品行业竞争激烈，企业数量逐步减少，但规模以上企业数量逐年增加。2013-2018 年，保健食品行业的企业数量由2676家降低至2246家。这是由于国家针对保健食品行业乱象出台多项法规，减少了保健食品生产许可证的发放数量。保健食品行业准入门槛和监督力度的不断提升，推动了保健食品行业的整合力度，规模以上企业数量由 450 家逐步增加到 610 家，资源聚集效应明显。