最近关于书店的转型升级开始成为我朋友圈内热议的话题，从诚品书店到高晓松的“晓岛”，再到几乎被顶礼膜拜的“茑屋书店”。正巧赶上最近在沈阳进行相关项目的考察调研，深入考察了沈阳当地两个非常有特色的书店——歌德书店和95书城，对此话题有些感触，由此引起对文化综合体开发运营的一些思考，将所思所想整理出来，欢迎大家拍砖。

从书店转型升级看文化综合体的商业经营逻辑

NO.1 书店是要业态升级，还是要运营转型？

最近，在互联网经济和网上书店的冲击下，实体书店为求生开始纷纷转型。书店都开始进行文化主题的装修改造，也在业态上结合了咖啡、轻餐饮乃至文化关联产品如画室、陶塑等的拓展。这类多种经营，看似华丽光鲜，但经过不长时间的检验，发现多数是花架子，并没有改变实体书店盈利难的关键顽疾。

其实在我看来，多数的书店，并没有跳出“书店+读者”的传统逻辑，自然的认为书店就应该是买书的，来书店的就应该是读者。于是在书不能盈利的情况下，是否可以扩展其他品类来弥补，在读者不光是来读书的背景下开始扩展多种业态来补充。但如果只是做品类和业态上升级，不做商业模式和经营逻辑上的转型，基本也就是“换汤不换药”，注定了其难以在这个万物互联的时代生存。

NO.2 思考方式决定经营格局

如果是用“书店+读者”的传统逻辑看，那书店就跳不出图书产品大卖场的尴尬（即使扩展了文创产品，但基本逻辑没变)，读者的思维也很容易框定在读书的单一需求里。

如果我们换一个视角来看。书只是一个产品吗？其实书更是一种文化的载体，人们读书主要是读书上的内容，而这本身就是一种文化内容产品的消费。书店只是买书的地方吗？书店更是一个人们度过一段美好阅读时间的地方。

如果站在“文化消费+顾客时间消费”的视角看，在移互联网时代，电商的逻辑是“省钱省时间”；实体店的核心逻辑是“花钱花时间”。

实体店的最大机会就在于让省出来的时间和钱花出去，花在精神和文化消费上。在这样的思维下，书只是聚合一类人的“筛子”，然后围绕这一类人的多元文化需求展开经营，这样的话，原本的读者就是一个有文化需求的顾客。书店的经营重心从产品为中心转化到人为中心，书店并不靠书的平效，而是靠主题人群的消费频效。

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NO.3 回归商业逻辑的根本——从“经营书店”的租金模式转向“经营用户”的运营思维

综上所述，对于书店来讲，真正核心的不是业态的拓展与升级，而是底层商业经营逻辑的转型与重构。

站在商业经营思维来思考，其第一要旨就是盈利。首先书店类文化综合体的经营本质是做文化的生意。在我看来，文化的生意不能按照简单的产品经营逻辑来做，如此则会怎么做怎么low；文化的生意应该按照用户服务的逻辑来做，培养文化气质，发觉文化潜质，激活文化自信，怎么做怎么顺。而且是掌握定价权的高利润模式，只是看会不会搞了。

其次文化经营的思维并不是说“情怀就和赚钱对立”。现在往往做文化经营的人做的是自己的情怀，并不是顾客的情怀。让别人为你的情怀买单，本身就有问题。如果是做顾客的情怀，就是要“发现情怀，引导情怀，激活情怀，放大情怀”。这哪一步不是盈利点？那一步不是赚钱的机会？

由书店的转型升级，拓展到相类似的文化综合体经营上来看，文化综合体的商业经营逻辑从店铺为中心的地产思维，迟早要转型为以用户为中心的经营思维。移动互联网和物联网生态的兴起会大大催化并加快这一转变过程。

显然在产城融合时代，会有越来越多的城市商业综合体，告别shopping（购物）,超越living（生活）,迈向culture（文化）。

NO.4 小结

显然，在这场文化综合体的经营革命中，跨界打劫是常态，背后的逻辑就是抢人抢时间的大赛，谁早明白就早受益。

我个人认为在这场经营转型的道路上，没有所谓的坎，有的只是思维误区。回归经营本质，放掉书店想法，空间很广阔。

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