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次元进化!当商业综合体遇到元宇宙
来源: | 作者:张松涛 和君咨询产城发展事业部 | 发布时间: 2022-11-16 | 79 次浏览 | 分享到:
“元宇宙”作为一个“热词”,已经火了近两年,随着时间推移,人们对其看法越来越两极分化。一方认为元宇宙是商业市场的“新大陆”,将重构世界的商业逻辑和商业格局;另一方认为元宇宙不过是又一个“造词游戏”,炒作概念股而已。在薛定谔的盒子打开前,盒子里的猫既是活的,也是死的,怎么说都有道理。只是打开盒子的过程,会对那只猫的生死带来决定性的影响。与其争论那只猫的生死,笔者更致力于成为打开盒子的那只手。
理论上说,和“生物医药”“新能源汽车”等非常聚焦的产业概念相比,“元宇宙”更像一个很宽泛的“产业语境”,内涵和外延都有极大的弹性。说到元宇宙,通常会伴随出现所谓的“N大技术”,这些技术不一定多么高精尖,甚至有些已存在许久。元宇宙当然要以相应的技术作为支撑,但其驱动内核绝不仅是技术,而是如何基于一个个产业场景,系统地打造出持续创造创新价值的业务生态,如本文讨论的“元宇宙+商业综合体”。先来看两个有趣的例子:



天空之城2077(姑苏喵喵城)

“天空之城2077是赛博天空2077集团旗下的一个文旅综合体项目,该集团的业务板块非常独特,主要由文娱板块和地产板块构成。

基于这样的基因,集团把文娱和地产元素进行充分融合,打造出一种新型的地产业态——“文娱综合体”,即“文娱+商业+住宅”的有机结合。
这个项目,可以说是笔者目前看到的国内最具“完整元宇宙”属性的地产项目。
首先,项目由专业的文娱团队,系统地打造了一个完整的的IP内核体系:基本设定是2077年,人类移民火星,在火星上打造了一个新的“苏州”。IP内核里,有完整的世界观、故事、场景和角色等。同时在设定上,做了大量“赛博元素”和“苏州文化元素”的结合,并以此搭建了一个完整的“虚拟世界”。
对应地,在真实的苏州,也打造了一个对应的“物理世界”:即天空之城2077(姑苏喵喵城)地产项目。目位于苏州吴江经济技术开发区,共两期(70万平),一期23万平,投资22亿主要聚焦于作为网络原住民的年轻群体。从其沙盘上可以看出,其实际的建筑设计也高比例复刻了“虚拟世界”中的“赛博苏州”内容和风格。

最具元宇宙特色的,是其整个“文娱综合体”项目在运营过程中,将线上的“虚拟世界”与线下的“物理世界”打造成了一个完整的商业生态。
线上(部分)内容与线下实体做了1:1的数字孪生,用户在两个世界中的行为、内容、交易等动作可以实时同步。如在虚拟世界购买了一杯酒,可以在现实世界里享用;在现实世界里从超市走到酒吧,基于LBS导航系统,在虚拟世界里也同步完成了相应的位移。同时,基于IP内核的世界观,还融入了众多的故事、NPC、任务等元素,用户相当于玩一个23万平米的超大剧本杀。




北京嘻番里
北京嘻番里可以说是一个典型的“城市更新”项目。其坐落于北京六道口,前身是五道口服装市场。2017年以来学院路街道启动五道口服装市场疏解整治业态提升工作,2019年1月,五道口服装市场彻底关停,商户全部腾退。
转型后,嘻番里被打造成了一个大型的“沉浸式潮玩综合体”,目标客群聚焦为附近的高校学生群体。除了在空间设计和业态规划上充分契合年轻人口味外,更设计了故事、任务、角色体系,同样把综合体打造成了一个“虚实结合”的沉浸式剧本杀体验馆(包括真人NPC)。同时,建立可用于综合体中消费的货币系统,把入驻的商户融入其中,为其建立“虚拟身份”,可以在“剧本杀”中形成交易。
目前,在北京已有多个商业地产的城市更新项目,都以类似的理念打造基于元宇宙内核的商业形态。


“元宇宙商业综合体”打造步骤

那么,如果我们希望打造一个新型的“元宇宙商业综合体”项目,应该如何做呢?通常会分为四步:

1. 打造IP内核
基于项目的所在城市、区域及项目的主题、风格,挖掘可以融入的文化内涵,同时深度分析具体目标客群的客户画像,包括:生活方式、消费习惯、情感链接、价值取向、社交方式等等。最终打造系统的IP体系:世界观、故事线、场景、角色等等。
2. 业态规划
规划适合目标人群(通常为年轻人群)的商业业态。现在的年轻人群,在商业综合体中需求,除了“吃、玩、买”外,更大的共性需求是“拍”:可供拍摄的环境颜值是第一生产力。
3. 营销规划
打造品牌体系:基于IP内核,打造项目的品牌体系(品牌定位、品牌使命、品牌愿景、品牌主张)。
打造互动体系:基于各种XR的互动体验(如数字虚拟人、AR营销活动等等),增加用户的体验、驻留和消费。
打造感知体系:充分利用XR的环创元素(如大型裸眼3D、LED风扇、软磨屏动画等),增强用户的感知体验。
4. 运营规划
结合IP内核,打造一个线上线下集合,基于完整项目的“沉浸式全域运营体系”:
故事&任务系统:有故事线及任务系统,让玩家在项目中充分互动。
身份系统:用户和商户都建立可成长的虚拟身份。
交易&货币系统:打造可供用户在项目中消费的货币体系,并可在互动中完成交易。
IP+私域运营:基于IP内核,打造用户社群,持续维护,持续保持用户的粘性与热度。
随着元宇宙领域的业务场景逐渐成熟,我们将看到元宇宙在城市更新、主题地产、文旅等领域中创造出越来越多的创新性价值。


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