很多注重4P的企业往往会陷入低效营销的泥潭，即生产了质量过硬的产品，拿出十分优惠的价格，选择了多种渠道，采取了很大力度的促销方式，每一样都需要很大的投入，但往往只换来微薄的利润。其中的关键问题，很可能是企业仅仅完成了4P，但没有在之前充分地了解市场和客户，也没有对市场和客户做出选择。

那么，企业应该如何去选择市场和客户呢？又该提供怎样的产品和服务？

如何为目标客户提供最好的服务？

将这一问题从消费者的角度来看，便是：我为什么买你的品牌而不是竞争者的？

其实原因很简单，即“你的产品和服务能带来不同于竞争者的价值和利益”，这种“不同”越明显，也就是和竞争者相比提供的“价值和利益”越大，对于目标客户的吸引力越大。上述为目标客户提供“不同价值和利益”的策略即为差异化策略。需重点提示的是，差异化策略并非仅是和竞争对手不同，最为关键的是要为消费者提供满足其需要的价值和利益，即品牌的价值主张。

差异化是在细分领域中吸引目标客户的关键策略，但模糊的差异化往往并不能对消费者有足够的吸引力。就像“质量好”或者“更便宜”这样的差异化策略，企业本身执行起来都模糊不清，更不要希望消费者能对这种差异化有清晰的认知。

这时便需要对差异化的标准加以明确，也就是定位。定位的好处有很多，一是可以将企业的营销供给标准化，二是更利于向消费者传播，三是便于植根在消费者的脑海中。也就是说，好的定位，除了为目标客户提供更多的“价值和利益”，还应该便于营销管理、便于传播、便于记忆。

还需要注意的是，差异化的前提是要有明确的目标市场和目标客户，并充分了解他们。这样，企业的差异化策略才能更为精准地吸引消费者。通常来讲，目标市场和目标客户越细分，差异化的产品和服务就越容易具有吸引力。例如，在婴幼儿奶粉这一领域中，“进口”、“高品质”、“适合中国宝宝”、“健康”等定位都十分有效，但对消费者的吸引力并不算很高；但在无乳糖奶粉这一更为细分领域中，“更安全”和“足够营养”就具备很强的吸引力。

另外，差异化的定位还需要考虑目标客户以外的人群，至少不能伤害他们，否则企业很可能因为他们的反对和抵制而受到损失。

在选择目标客户和目标市场，以及做差异化定位的时候，不同的观念会给企业带来不同的管理导向，从而使企业制定不同的营销战略，走向不同的道路。常见的营销观念有以下五种：

1）生产观念

拥有生产观念的企业更为注重效率和成本，认为易购、低价的产品更加被消费者青睐。对这些企业而言，生产中的效率提升和成本管控十分重要，对分销渠道的效率也十分重视，这些因素便是其在市场中的核心竞争力。

这种观念在一些传统行业中存在较广，在目标市场和目标客户具有一定稳定性的前提下，具备较强的竞争力。但随着科技的快速进步和市场的快速变化，适合这一观念的行业越来越少。

2）产品观念

顾名思义，持这一观念的企业更愿意在产品的质量和功能上下功夫。在这一观念的引导下，企业会持续地改进产品或坚持产品品质，以此来获得消费者的青睐和信任，正所谓“酒香不怕巷子深”。

这种观念的加持下，可能会产生很多长久的企业。但也有很多企业陷入了“我觉得”、“我认为”的尴尬中，将资金和精力投入到并不受消费者欢迎的功能和价值上。

3）销售观念

拥有销售观念的企业，或是面临竞争过于激烈的市场，或是面对不会充分购买的消费者。在竞争过于激烈时，只有大力地推销和促销，才能把机会从竞争对手那里抢过来；对于保险、培训等消费者可有可无的产品，需要大力地销售才能有更多的成交。

这种观念会促使企业快速的获得业绩，但其本质并非是与消费者建立长期的甚至是终身的盈利关系，故同一产品下难以长久。

4）营销观念

拥有这一观念的企业，会更加重视为消费者提供的价值，或者是消费者感受到的价值。企业会更加关注消费者的需求，以及竞品的价值水平，从而提供使消费者更为满意的产品和服务。

这一观念下，企业会获得更为健康的销量和利润。但需要注意的是，消费者往往自己也不清楚自己想要什么，这就给拥有营销观念的企业带来一些麻烦。而那些优秀的企业，往往都是比消费者自己更了解他们需要什么，就像苹果公司那样。

5）社会营销观念

拥有这一观念的企业会更加关注社会责任和人类长期利益，其行为不仅仅是对企业和消费者负责，也不仅仅是对行业和产业链负责，而是会平衡利润、消费者需求、社会责任三个方面。

这也许短期内不会给企业带来利益，但长期来看，企业会更好地发展，获得更多的关注。如捐款的鸿星尔克、雇佣残疾人的白象，都获得了很好的消费者回馈。

选择哪种观念作为影响管理导向，关键还是在于市场和客户情况，以及企业自身资源禀赋，切不可南辕北辙。