一年卖掉1.3亿部手机，占据非洲市场45%份额，在很多非洲国家，10个人中有4个人手里拿着这个牌子的手机。 

    这个非洲手机市场的“王者”，就是传音，一个出身于华强北的地道中国企业。

    今年6月，传音旗下手机领导品牌TECNO、itel、Infinix入选英国商业杂志《African Business》榜单，再度成为2017/2018年度最受非洲消费者喜爱品牌百强。

    近年来，中国品牌出海势头强劲，有的企业头顶光环、打下一片江山，也有人碰触暗礁，屡遭“围堵”。中国品牌如何才能在海外市场占有一席之地？中国企业出海应该处理好哪些课题？

    从传音这一经典案例中，和君品牌研究中心总结了中国企业出海的几个重要命题：

    出海or固守：市场洞察的战略命题

    1.避开红海，转战蓝海

    传音出海，是国内市场与海外市场状况对比后的大势所趋。

    2006年，国内手机市场被各类山寨机占据，正规手机企业举步维艰。有些品牌就此被淘汰，比如波导、夏新，有些企业寻求海外市场，比如华为和中兴。与之相比，当年的非洲手机市场还是一片平静蓝海，一些国家的手机普及率仅为个位数。

    这一年，负责波导海外销售业务的竺兆江与前同事共同创办了传音，同时决定从红海转战蓝海，另辟一条蹊径。

    传音最初的重点在南亚和非洲。2008年，竺兆江决定全力聚焦非洲市场。一个公司，在能力与资源有限的情况下，有效集中，全力打击，无疑是“出海”之路的最优选择。

    非洲有54个国家和地区，预计2020年人口将达13亿，或将拥有超过9亿的智能手机用户。彼时，非洲市场将成为继中国、印度后最大的智能手机市场。10年出海之路的辉煌战绩，也认证了这一战略选择的正确性。

    2.攻城拔寨，本土化创新

    纸上谈兵容易，战场厮杀难。低调的传音手机是如何在海外成为战神，摘得非洲手机之王的桂冠？

    在传音内部，员工常用“黑手党提案”(Mafia Offer)来形容竞争对手难以模仿或超越的品牌营销策略。“要么做第一，要么做惟一，要么第一个做”，这是传音秉持的战略理论。

    传音手机为什么在非洲大受欢迎？重要原因之一是，传音特别“接地气”，找到了非洲兄弟的痛点，完美解决了差异化需求。

    创新1:多卡多待

    非洲国家常常存在多家运营商，各自为政，在某一家底盘上，别家网络要么就没信号，要么话费特别高。因此，当地人的钱包里经常要装上好几张手机卡，随时随地准备拆开后盖换卡讲电话。

    传音刚盯准非洲时，中国大地上双卡双待风潮正盛，传音敏锐地嗅到契机，把双卡双待引入非洲，自然大受欢迎。此后传音顺势而上，最极致的2008年，传音推出了“四卡四待”的4Runner。非洲人民的购买热情被迅速引爆，这一本土化创新，也让传音在非洲打开了市场。

    创新2:拍出你的美

    当自拍成为手机最主要功能之一，怎么把黑皮肤拍美，也成了困扰非洲人民的一大难题。

    市场上主流手机的拍照设定，大多基于黄色、白色人种，黑人兄弟在屏幕上很难有美颜效果，尤其是光线不好的情况下，脸部定位不准，拍摄效果经常很不友好。针对这一痛点，传音的研发团队成立了工作小组，收集研发了上万张黑人照片，最终舍弃了脸部轮廓定位，利用机器学习，开发出用牙齿和眼睛来定位脸部的技术，并针对非洲人的肤色和面部特征，推出了非洲版的美颜和滤镜。

    拍摄时，传音手机会自动加大曝光量，黑色皮肤的自拍效果最终呈现出迷人的巧克力色，这一特性，在非洲深得人心，也成为手机最大亮点之一。

    创新3:超超超长待机

    创业初期，传音的调研人员没有局限在一线城市，还深入特别偏远的城镇。他们发现，有些地方虽然有网络信号，但没有电，人们为了用手机，常常要跑到几十公里外的地方付费充电。传音由此开发出超超超长待机款式，充一次电可以待机二三十天。这种款式在偏远地区卖得特别好。

    创新4:音乐当先

    非洲人民热爱音乐和舞蹈， 2016年起，传音开始主打音乐功能，一方面，在一些产品上提供了大音量扬声器，满足非洲人民走到哪儿跳到哪儿的刚需，而开机时音乐似乎永远不结束，强行制造了high点；另一方面，在某些机型上赠送定制的头戴式耳机。尽管从技术上看，这些革新含金量并不高，但却实实在在击中了痛点，从而风靡非洲。

    创新5:细节感人

    防尘：非洲气候干燥，很多地方灰尘较大，传音手机就开发了防灰尘的显示屏；

    多语言：在埃塞俄比亚等一些语言非常丰富的国家，传音可以覆盖众多语言，仅凭这一点就击垮了许多手机巨头；

    防汗：撒哈拉以南非洲炎热的气候导致当地人容易出汗，传音手机还特别设计了防汗功能。

    创新6:差异化设计

    本土化战略同样被传音应用于印度市场。印度人吃饭晚，传音手机就提升了较暗光线下的拍照能力，满足打卡拍照的刚需；印度人习惯用手吃饭，传音就推出了“防油指纹识别”功能；有趣的一点是，非洲人喜欢较重的手机，觉得有质感，而印度人则喜欢更轻巧的机型，传音就此也做了适应性改进。

    立足本地的创新，是传音在市场获得成功的重要因素，也成为其面对其他手机巨头的护城河。十年深耕，让传音在面临华为、小米的进攻时更有自信，毕竟，占据非洲市场，传音靠的是深耕细做、洞察细节，绝非一日之功。

    和君品牌研究中心解读： “出海”涉及一系列工作环节，盲目追求量的增长而忽略调研是大忌。海外市场宏观环境复杂、经济市场差异巨大，需要在充分市场调研中，逐一进行评估与分析，并在正式投入运营后进行持续性的追踪。

重中之重，风险管控命题

    进入非洲并非一帆风顺，最初，传音遭遇了高达30%的关税壁垒，对于初创公司而言，这无疑是致命打击。

    当时，应对地方政策、海关和税务系统，是传音需要应对的最大障碍。传音邀请埃塞俄比亚等国官员访问中国，以帮助他们了解和提高移动行业的标准，以使其符合国际标准。最终，埃塞俄比亚相关部门将零件进口关税从30%降到0.5%，并决定大力发展手机制造业。

    为了开拓更多类型的消费者，增加收入来源，从而降低财务风险，传音采用了以下策略：

    1.全产业链发展

    传音在非洲之所以能够攻城拔寨，最终取得四成市场份额，关键要素之一，是对于研发、设计、生产、销售、售后服务整个产业链有着完美把控的能力。传音分别在上海、深圳、重庆设立了自主研发中心，并与尼日利亚、肯尼亚当地的研发团队紧密合作，同时与法国的专业设计团队建立了战略合作关系。

    截至2017年12月，传音在全球设立了4个工厂。同时，传音还是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。几年来，耗资数亿人民币，在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点，目前已经是非洲最大的用户服务网络，这也意味着，传音掌握了非洲移动互联网最大的入口。

    2.多品牌策略

    在非洲，传音旗下主打手机品牌有TECNO, itel, Infinix。其中，TECNO品牌成立于2006年，2007年推出itel，2013年推出Infinix品牌，传音从功能机开始向智能手机转型。

    不同品牌针对不同定位。TECNO主打中端市场，类似于OPPO、vivo，价格从几十美元到四百美元不等；itel定位低端机，功能机居多，十几美元就可买到；Infinix主要针对年轻市场，类似于小米、荣耀，产品比较有设计感，价位也在几十美元到上百美元不等，除在非洲个别国家以运营商渠道为主，传音在不少国家还以公开渠道为主。

    在产品定位上，传音有着明晰的规划策略。据传音副总裁阿里夫说，如果按照价格区间ABCDEF形成从高到低的金字塔，传音要做的是BCDE，最高的A目前还没有去触碰。

    和君品牌研究中心解读：无论是海外投资还是海外运营，风险管控是企业“出海“的必修课，其中政治风险首当其冲。宏观层面来讲，许多出海企业都卡在准入环节。近年来，许多国家加大了对于海外投资的审查，以提高行业门槛或追加透明度要求等方式来限制部分海外投资者进入本国。从企业角度来说，完善的事前评估、与海外企业联合、以及探索混合所有制海外投资模式都是可能的路径。

文化接纳，根治非洲水土

    被视为低端市场饱受“歧视”的非洲当地人，对外来企业的社会责任非常敏感。如何让传音被当地人接纳，融入海外文化与社会，是企业面临的巨大命题。

    传音的官网这样描述企业的核心价值观：Together, We Can，即“共创、共享”。这也契合了传音出海的发展战略：一起走，才能赢。传音在埃塞俄比亚、尼日利亚、加纳等地方大建手机组装厂，其中外员工的比例是1：20，即1个中国员工搭上20多个非洲籍员工。因此，许多非洲人将传音当做了自己的家乡品牌。

    和君品牌研究中心解读：企业走出去，表面上进入的是国际市场，最终还是遭遇各种不同文化，是与不同语言、思维习惯各异、拥有多元文化传统的人打交道。在文化上，中国企业如果不能知己知彼，不了解国际规则、文化密码与文化陷阱，也难免折戟沉沙。因此，必须充分认识和了解文化的多元性和差异性，同时，与当地员工结成利益共同体，真正做到“在一起”。

玩转品牌塑造，成为品类代表

    早年，在多数非洲人眼里，手机分两种，一种是Original，一种叫China。Original以三星、诺基亚为代表;China则等同于山寨机。因此，传音刚到非洲时，名声不好，开拓市场也很困难。最终，传音以过硬的质量、对口碑的重视打了翻身仗，一方面，提升产品性能，另一方面，建立自己的服务网络，以一千多个服务网点，建立起良好的口碑，赢得了信任。

    和君品牌研究中心解读：“BrandZ™中国出海品牌50强”报告中强调，对于想要“走出去”的品牌，知名度低是首要障碍，因此在海外目标用户群体中，提高品牌知名度仍是重中之重。任何企业的品牌成长，都要经历一个提升品牌知名度到建立美誉度的过程。因此，出海企业应不断关注用户体验和营销手段，以塑造品牌调性，在国际化的风口实现品牌影响力质的飞跃。

攻占海外市场，找到有效的传播方式

    针对非洲市场状况，传音制定了颇具特色的传播策略，在非洲开始了铺天盖地、密密麻麻的造势行动。这种看似匪夷所思的简单粗暴策略，在非洲市场取得了惊人效果。同时，传音出现在世界许多赛事的大型赛场之上，品牌形象得到有效传播。

    涂墙，是传音在非洲开辟的一种独特营销方式。包下一整栋楼刷上传音的广告，或者整整一条街插满品牌宣传旗，凭借这种简单粗暴的营销手段，传音在非洲开始了铺天盖地、密密麻麻的造势行动。

    全世界都是tecno，谁也不会忘记tesno，从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，只要有墙的地方，就有传音的涂墙广告。甚至，由于这一“涂墙运动”的发展，油漆生产一度被拉动，成为非洲热门行业。

    和君品牌研究中心解读：品牌传播策略，需要针对不同的目标国家市场来制定。每个国家都有自己特定的国情、市场环境和传播环境，应该针对性的做好分国家，甚至是分区域的应对策略。同时，要重视内容、素材、产品的制作和生产，也要重视传播，通过大型事件、热点话题生产优质的传播内容，利用多种媒体渠道进行放大，提升品牌的影响力。

和君品牌研究中心点评

    “引进来”和“走出去”的战略早已在多年前开始实施，在不同行业都有佼佼者和成功案例。联合国发布的《2017年世界投资报告》称，中国在2016年对外投资飙升44%，达到1830亿美元。

    由此可见，中国企业走出国门，到海外攻城略地，已是大势所趋。这些年，中国企业“出海”的经历提升了中国品牌的国际认知度，也为后来者提供了很多宝贵的经验。

    从传音出海案例不难看出，中国企业出海，必须在市场洞察、风险管控、文化融合、品牌塑造及市场传播等方面做足功课。“出海”涉及一系列工作环节，盲目跟风、一蹴而就，必然无法扬帆远航。只有在业务上有所精进、在社会责任上有所担当的企业，才能在海外杀出一片理想市场。

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