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百年品牌可口可乐——“品牌活化”的优秀案例!
来源: | 作者:左颖 和君咨询业务合伙人、新消费事业部 | 发布时间: 2021-10-14 | 118 次浏览 | 分享到:

135岁的可口可乐,最近又为我们示范了一个“品牌活化”的优秀案例。


是的,可口可乐又双叒叕换logo了。近日,可口可乐正式发布“Real Magic”的全新品牌理念,并根据这一理念推出了全新的拥抱版Logo。新版Logo在原有字体的基础上,进行了一定程度的扭曲变形,令整体设计更为灵动和立体,完美呈现出拥抱和环绕瓶身的感觉。这是可口可乐品牌自2016年以来首次焕新品牌理念,但却不是第一次创新品牌Logo!


图片(可口可乐新Logo形象示意,图片来自于网络公开资料)


众所周知,可口可乐近几年对Logo的设计有过数次经典的改变,每一次都获得了高度的品牌关注和好评。正因为长期践行以Logo视觉创新等方式在内的、系统的品牌活化策略,才令可口可乐能够历经百年,始终保持旺盛的品牌活力和成长性。并且不论面临怎样的竞争风云和时代变迁,作为市值超过2000亿美金、地球上最大的饮料公司而屹立不倒。可口可乐品牌活化的做法,对于众多苦于目标人群老化、品牌形象僵化,期望将品牌做“新”、做“活”的消费品企业来说,有哪些启发呢?根据和君咨询多年来帮助众多消费品牌成功实现活化升级的经验,我们认为:


一、Logo传递着重要的品牌精神,企业通过Logo创新进行形象升级和品牌活化,必须与原有的品牌调性一脉相承。可口可乐被广大网友戏称为“肥宅快乐水”,一直以经典、欢乐的印象深入人心。此次发布的拥抱版Logo,倡导拥抱冲突和对立,用更大的包容性使世界更加丰富和有趣;2019年推出的“大舌头”版Logo,将首字母“C”底部的波浪改成舌头,立意和用户一起回味生活中的美好;而疫情期间发布的一款特制版Logo,在原版基础上拉开了字母间距,倡导疫情期间,要保持距离。这几次logo的变化,目标分别锁定在:发布和传递新的品牌理念,升级品牌形象;与用户建立情感链接,提升品牌好感度;紧随时事,传达正确的价值观,彰显品牌的责任和担当。不论哪一次变化,都是在延续原有传统、欢乐、趣味等品牌调性的基础上,再进行美味、美好等主题鲜明的创意延展。只有在品牌内核上保持高度的一致性与消费者进行沟通,而非天马行空的为了变化而变化,才能充分起到为品牌造势、为营销赋能的作用。


二、Logo设计的创新只是品牌活化系统中的一种方式,企业的品牌活化策略要产生效果,必须打造一套完整、持续的落地系统。Logo作为企业品牌的门面担当,是一种与消费者进行直观沟通的有效方式。可口可乐设计并发布具有视觉冲击力的新款拥抱版Logo,是为了更好的承接和诠释全新的品牌理念,便于受众直接感知。而与此同时,可口可乐推出名为“One Coke Away From Each Other 不分你我,分享可口可乐”的营销活动,发布同名品牌片,并选择部分区域的市场进行品牌理念的落地,结合产品打造独有的消费者沟通模式和场景体验。通过线上、线下环环相扣的立体投入和多种举措,才实现从品牌理念到品牌落地,从市场推广到销售转化的联动过程。因此,品牌活化并非依靠一个新的Logo、一套新包装或者一条广告片就能够直接拉动销售、产生效果,而需要保持从头到脚一个声音,整合品牌视觉、产品策略、传播发声、消费者体验等进行系统升级和立体打造,并有效进行落地,才能够真正产生效果。


三、品牌活化的背后,客观上是对消费者心理的深入洞察和把握,主观上是品牌走出舒适圈,进行自我革命的勇气和能力。没有人永远年轻,但总有人正在年轻。以可口可乐为代表的众多消费品品牌和企业,锁定的目标人群正是一代又一代的年轻人。而每一代年轻人都有专属的成长背景,有时代烙印下独有的信仰、喜好、迷茫、坚持和苦闷。这就倒逼品牌方,必须深入洞察消费者的心理、理解并把握其偏好,才有可能让用户认同品牌的内涵并产生共鸣。不论是可口可乐多年来在品牌视觉、产品和传播层面始终引领潮流的年轻化策略,还是数年前大批奢侈品牌不约而同丢掉Logo里保留多年的传统、繁复元素,争先恐后化繁为简优化品牌标识,甚至如巴黎世家不惜将品牌形象从奢侈品打造为年轻人喜欢的潮牌形象,更多体现出的都是一种愿意聆听用户需求、顺应市场变幻的姿态。没有品牌能够一直年轻,但总有品牌能够保持自省、勇立潮头。

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