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零售行业实现数字化会员怎么就那么难?
来源:CAP消费洞察 | 作者:丁昀 和君商业零售事业部主任 | 发布时间: 2021-07-23 | 135 次浏览 | 分享到:

疫情以来,我们经常能听到关于“数字化”的各种新名词,诸如:零售运营数字化、会员数字化、商品数字化、服务数字化、营销数字化……可以说,数字化成为了零售行业内最热的词,也是零售企业未来必须要思考的发展方向之一的重要内容。这个词的背后不仅只是技术,更多的是商业运营逻辑、运营模型、运营思路和工作方法。


数字化一定是建立在新的技术之上的,那意思是企业要大规模投入资金做到技术最新吗?当然不是,技术与业务是相辅相成的。当业务的需求还未达到技术升级程度,即使是花了钱做技术更新或升级也是毫无意义的。因为技术需要与业务人员的思想和行为匹配,才能产生效益和价值。如果不匹配则反之。当技术无法满足业务的即时需求时,还不做技术更新和升级,就会束缚业务人员的能力施展。这不仅影响企业效益,也会阻碍企业发展的进程,甚至影响企业生存。


对于零售企业而言,会员运营非常重要。只有牢牢的锁定会员,才能保持业绩的稳定与持续增长。而会员数据分析是会员运营中数字化转型与应用最重要的一环,其价值众所周知,可以说,会员数据分析粗则为消费者宏观画像,细则为消费者标签应用,是线下零售企业唯一采集、存储的以“消费者”为核心的相关信息和数据。这些数据是真正能够让线下零售企业实现“以消费者为中心”运营理念的有效支撑,让我们不再盲目的猜测消费者的喜好,更好的将商品和服务与消费者精准匹配,实现企业效益的增长与可持续发展力的增强。


但现实是诸多零售企业却未能从数字化发展的角度,结合企业实际现状做出科学、合理的“技术更新、升级”或“业务更新、升级”。一味的不花钱,或一味的花大钱,都是从技术的角度来决策,然而真正的数字化转型发展是从业务的角度决策,而非技术,不是技术牵引企业发展,而是业务牵引企业发展,是从事业务的人带动企业发展,技术是企业发展和业务进步的需求下所产生的投资,既然是投资我们要评估其必要性及价值,而这个评估也是从业务的角度。


换言之,企业的信息技术部门也要从纯技术思维转变为业务思维,不是技术不重要,而是怎么样能使技术在业务进步和企业发展层面更重要,而非单纯的追求技术革新,适用和应用才是关键。目前,还是有很多零售企业的信息技术部门,思想仍然传统,只要系统不出问题,硬件和网络不出问题,其他事情跟我都没关系。尤其在会员数据调取方面,经常能听到这样的声音:你提需求吧;调年度数据,还要去年的,那要好久;这个数据调不出来,只能调其中一项;我给你把数据调出来,需要你自己攒表;系统里调出来的就是这个数,我也不能确定准不准;系统里有些数据不准确,我也没办法……。


这样的情况,相信还有很多企业都存在,确实问题不是单方面的,是多重因素导致的,但我们需要企业的信息技术部门站出来,带领企业往前迈一步,帮助企业诊断清楚,是技术需要更新升级问题还是业务需要更新升级问题?如果技术需要更新升级,那么我们必须要细致的将其为业务进步和企业发展所提供支持的需求梳理清楚,科学、合理的做出投资规划或自有技术团队进行技术开发,以企业适用为原则,而且要以最终应用效果和价值创造作为投资评估的核心要素;如果业务需要更新升级,那么我们必须与业务融合,将技术所能为业务进步和企业发展做的事情逐一从业务的角度列为价值开发指导文件,并协同业务人员一同将其转化为业务应用,在过程中与业务人员一同磨合技术,使其更适用。


其实,从零售企业的运营来说,所有的部门都要为经营服务,都要有“消费者价值导向”思维,并转化为行为,而非职能部门“孤岛信息”式的思维和行为的设限。比如:拿设备维护人员来说,电梯里的顶灯坏了,我们维修的标准不能只是亮了就行,而要将亮度调整到最舒适,且同步检查灯罩内是否有积尘,是否磨损严重影响灯光照亮效果,再决定维修的时间、策略和成本投入的必要性,以为消费者营造舒适的购物环境。


因此,会员数据调取难不应该再是摆在桌面上谈的现状,而是要形成如何解决的业务方案。信息技术部门需要牵引业务部门,不能只是告知现状,而是要对业务部门的会员数据调取需求进行详细的了解和研究,清晰其目的和意义,同步分析数据调取不出来,数据不准确,数据调取慢等问题,找到根源,甚至包括数据源的清理和修复,评估哪些问题可以自行处理,哪些问题需要运营商处理,哪些问题需要技术开发和投入,哪些问题需要系统更新升级,哪些问题需要业务配合整肃数据源和信息源……,然后结合企业的实际运营现状,协同业务部门共同确定数据调取的颗粒度,并制定详细的解决方案及实施周期,以合适的节奏推进方案落地,实现会员数据调取的高效、准确、完整、细致。


深层次来看,会员数据调取的问题解决了,就可以实现会员数据分析,然后把会员数据分析放到会员运营的链条中,解决了这一环节问题,就实现了数字会员的第一步,或者说是从业务角度实现了数字会员的第一步。技术与业务相辅相成,才能使数字化步步稳扎稳打的前行,持续释放价值。

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