近期，随着全国两会闭幕、“十五五”规划思路逐步明确，国资国企改革发展的新一轮政策信号密集释放。国务院国资委主任张玉卓在“部长通道”的发言、国家级产业并购基金的落地、以及《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》等文件的陆续出台，共同勾勒出未来几年央国企改革发展的基本轮廓。

在这些政策文本中，品牌并不总是直接出现。但细细梳理可以发现，品牌建设的逻辑正悄然嵌入国资国企改革发展的主线之中。

作为系列文章的开篇，本文旨在梳理政策脉络、分析深层问题、明确核心主线。后续我们将从战略、组织、文化、国际化、科技等角度，深入探讨央国企品牌“价值深耕”的实践路径。敬请关注。

回顾“十四五”时期，中央企业资产总额连续跃上70万亿、80万亿、90万亿元三个台阶，利润总额较上一个五年增长56.2%。伴随规模实力的增强，一批央国企的品牌影响力也同步提升。

以中国品牌日为窗口，央国企品牌价值持续攀升。在近年发布的“中国品牌价值评价信息”中，中国移动、国家电网、中国石化、中国建筑等企业连续多年位居前列，品牌强度与品牌价值双双稳步提升，展现出强劲的品牌韧性与市场认可度。

在社会层面，越来越多央国企走出低调发展的传统姿态，品牌形象日益走进公众视野，获得广泛社会认同。以中国高铁、北斗卫星等为代表的“大国重器”，已成为国家形象的亮丽名片。

伴随自媒体蓬勃发展，央国企积极布局传播一线。国务院国资委打造的“国资小新”已成为现象级政务新媒体矩阵，南方电网“南网50Hz”等一批企业账号也以贴近用户、贴近生活的方式，持续刷新公众对央企的认知与好感。

在品牌体系化建设方面，央国企逐步从零散传播走向系统构建。中国移动确立“品牌引领”战略，构建起“1+4+4”品牌架构；中粮集团以“福临门”消费品牌为核心，持续强化面向终端消费者的品牌运营能力；国家电投、中国华电等企业围绕绿色低碳转型，加快打造清洁能源品牌形象。品牌架构更加清晰，管理机制日趋完善，品牌与业务、文化、创新的融合不断深化，为品牌长效价值的沉淀奠定了坚实基础。

然而，在成绩的背后，我们更应看到，央企品牌建设的深层隐忧，本质上是行政逻辑与市场逻辑、历史传承与创新表达、国内优势与国际认同、长期价值与短期考核四重张力的集中体现。这折射出央国企品牌建设的三重深层问题：

其一，国际化进程中的认知偏差。目前央企在国际市场推广中，很多企业还是老思路，只盯着技术参数和经济数据做传播。产品能顺利卖到海外，品牌却没法真正融入当地市场、扎下根来。要知道，让海外市场知道你的存在，不等于获得他们的认可；能“走出去”开拓市场，不代表能“走进去”赢得人心。

其二，品牌宣传与文化建设脱节。部分央企在品牌建设上存在“内外两张皮”的情况：对外宣传时喊出的品牌理念、价值主张，没能真正落到内部管理上，也没有转化为员工的行为准则和内心认同。这样一来，对外传递的品牌形象就显得空泛悬浮，没有坚实的内部文化做支撑，很难让人信服。

其三，品牌管理陷入碎片化困境。不少央企的品牌管理职责分散在多个部门，没有统一的统筹协调，资源投入也时有时无、缺乏持续性。面对数字时代瞬息万变的舆情危机和传播新形势，往往反应滞后、应对被动。同时，品牌资产没有形成系统化的运营模式，难以实现长期的价值沉淀，更谈不上持续增值。

这些问题，不是宣传部门能够独立解决的，需要从企业战略层面进行系统性回应。

近期发布的几份重要政策文件，虽然并非以品牌为主题，但其中多处表述与品牌建设密切相关，值得深入解读。

（一）中央企业负责人会议：重组整合中的品牌命题

2025年底召开的中央企业负责人会议明确，2026年要“加强上市公司质量和市值管理”“大力推进战略性、专业化重组整合和高质量并购”。

从品牌视角看，这两项要求都指向一个核心命题：并购重组之后，品牌怎么办？

回看近年来的央企重组案例，从南北车合并为中国中车，到宝钢、武钢重组为中国宝武，品牌整合的方式相对简单——两个品牌合并为一个。这种合并是否实现了品牌价值的最大化？在1+1的物理叠加之外，如何实现品牌价值的化学反应？这些问题，在重组整合的浪潮中值得深思。

（二）张玉卓主任“部长通道”发言：品牌定位的战略锚点

张玉卓主任在全国两会“部长通道”上提出，要推动国有资本“三个集中”：向关系国家安全、国民经济命脉的重要行业和关键领域集中，向关系国计民生的公共服务、应急能力、公益性领域集中，向前瞻性战略性新兴产业集中。

这一表述为央国企品牌定位提供了明确方向。当国有资本加速向特定领域集中时，企业品牌的核心功能也应更加清晰。

品牌要回答的核心问题是：在国家战略格局中，这家企业的不可替代性是什么？当社会公众提及这家企业时，首先联想到的应是其承担的战略功能，而非单纯的规模体量。

（三）《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》：品牌价值的正式纳入

2025年印发的这份文件，是近年来少有的以品牌为主题的专项政策。文件明确提出，到2035年形成一批“管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球”的卓著品牌。

更为关键的是，文件强调“突出内在价值、长期价值”，要求“将品牌建设与企业改革发展和生产经营统筹部署、同步推进”。这意味着，品牌建设正在从形象塑造的外延式工作，转向价值深耕的内涵式工作。品牌不再是宣传部门的专项任务，而是需要融入企业战略、运营、管理各环节的系统工程。

综合近期政策信号，可以提炼出一个清晰的共识：央国企发展已进入精细化、高质量发展的新阶段，与之相适应，品牌建设必须从规模扩张转向价值深耕。

为什么是价值深耕？

第一，因为“五个价值”的提出，将品牌价值纳入了国有资产保值增值的范畴。

张玉卓主任明确提出的“五个价值”——增加值、功能价值、经济增加值、战略性新兴产业收入和增加值占比、品牌价值——意味着品牌不再是“无形资产”的虚置概念，而是需要像有形资产一样被系统化、精细化运营的核心资产。品牌建设的投入产出、价值评估、增补退出，都需要建立可衡量、可追溯的管理机制。

第二，因为新一轮并购重组浪潮，对品牌整合能力提出了更高要求。

国家级并购基金落地，预计引导撬动资金超1万亿元，央国企即将迎来新一轮战略性重组与高质量并购。在并购整合的“后半篇文章”中，品牌整合是最复杂、也最容易被忽视的环节。两个企业的品牌如何融合、原有品牌资产如何保值增值、新品牌如何定位重塑——这些命题，需要提前布局、系统谋划。

第三，因为国际竞争格局的演变，要求品牌实现从“走出去”到“走进去”的跃升。

在国际市场上，从产品出海到品牌扎根，需要构建融通中外的品牌叙事体系，探索差异化传播策略，让中国品牌真正融入当地、赢得认同。这不仅需要资源投入，更需要战略耐心。

在上述判断的基础上，可以梳理出一条清晰的主线：以价值提升为核心，推动品牌建设实现范式跃迁。

这一跃迁包含两个维度：

一是内在价值的塑造。好的企业才能支撑好的品牌。内在价值不仅包含企业文化，更包含企业治理的提档升级、技术能力的迭代成长、组织效能的持续优化、合规经营的底线坚守。这些内在禀赋，是品牌价值的源头活水。

二是外在价值的彰显。内在价值最终要转化为外在的品牌竞争力。当企业具备了核心功能、科技创新、社会责任等内在禀赋，才能支撑起高品质的产品、服务和生态，最终形成具有全球竞争力的卓著品牌。

这一逻辑链条可以表述为：高质量发展→内在价值提升→外在品牌彰显→品牌范式跃迁。

基于以上分析，有几个问题值得深入思考：

其一，品牌定位是否与国家战略深度绑定？当国有资本加速向关键领域集中时，企业的品牌定位是否清晰体现了这种战略指向？品牌叙事中，是否回答了“国家少了这家企业行不行”这一核心问题？

其二，品牌资产是否纳入系统性管理？品牌价值评估、品牌增补退出机制、品牌并购整合预案——这些工作，是否已列入企业议事日程？由谁负责、如何推进、何时见效？

其三，品牌与文化是否实现一体化建设？对外传递的品牌理念，是否有效转化为内部员工的行为准则？品牌形象与企业文化是“两张皮”还是“一体两面”？

其四，品牌国际化是否完成从“出海”到“扎根”的转型？在国际市场上，企业希望被记住的是“中国制造”的产地标签，还是具有辨识度和认同感的品牌名称？

站在“十五五”开局之年的门槛上，央国企品牌建设正迎来历史性机遇，高质量发展是共识，价值深耕是主线，品牌跃迁是目标。

当国有资本加速向关键领域集中，当科技创新成为核心竞争力，当社会责任融入品牌基因，品牌将从企业的软实力变为硬资产。