万万没想到，2024年开年第一“卷”，竟然来自文旅。随着南方“小土豆”赴哈尔滨冰雪之约，各地文旅局纷纷开始“整活儿”，不少文旅局长甚至亲自下场，跳舞、喊麦、cosplay……然而，随着各地文旅宣传陷入激烈的内卷之战，一些营销手段也开始受到网友的诟病。对此，央视网评“文旅宣传应量体裁衣、量力而行”。着实是，“越努力越失败”了。文旅部数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，恢复至了2019年同期的80%，国内旅游收入3.69万亿元，恢复至了2019年同期的83.5%。数据背后是我国庞大的文旅消费市场以及或可变现的巨大流量。显然，卷起来的文旅正是因为受到了巨大流量的“号召”，都想在其中分一杯羹。
2023年上半年，“淄博烧烤”霸榜各大平台热搜，造就了一个现象级的流量神话。岁末年初，哈尔滨再次复刻了这场流量盛宴。然而，文旅“卷”的是瞬时流量吗？我们不妨从产业本质出发，思考文旅到底应该“卷”什么。
淄博、哈尔滨都不是传统意义上的文化旅游资源大市，自然风光、名胜古迹等先天资源并不具有明显的优势，但是却有淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界此类主观、主动打造的特色标签。从文旅消费端来看，这体现出消费需求的变化。消费者不再追求被动地游山玩水赏美景，而开始追求“以我为主”的自我精神满足。
从文旅消费供给端来看，这体现出文旅产品的差异性，以及能够人为塑造出来的稀缺性。烧烤并不稀缺，但是“共赴人间烟火之约”的精神产品很少见。哈尔滨更是利用了稀缺的冰雪资源，才吸引了“南方小土豆”不远万里的奔赴。文旅消费市场在变化，产品也要变化。
除了独具特色的文旅产品，淄博、哈尔滨更为人称道的是城市的“待客之道”。
淄博烧烤爆火以后，地方政府顺势而为，开通公交专线、举办烧烤节、严格监管酒店无序涨价、开放机关事业单位停车场……一系列操作让游客赞不绝口，公共服务好评如潮。哈尔滨爆火以后，政府及时发布通知明确要求景区不涨价、呼吁酒店不涨价，当地群众组织“免费顺风车”让游客搭乘。从政府、到群众，社会各界“总动员”营造出的文旅环境、全方位的极致服务，都让游客的消费体验得到了极大的满足。
高质量的服务，是文旅产业发展贯穿始终的命题；极致服务也是产业竞争中的关键一环。
最后，要搭上“流量”的快车，要有效利用新的传播媒介与方式。过去，仅凭一句口口相传的“桂林山水甲天下”，就能吸引无数游客奔赴打卡。如今，短视频、直播等媒体进一步放大了营销与传播的效率与效应。2017年，一条关于“永兴坊摔碗酒”的视频在抖音爆火，也曾为西安文旅打开新局面。不得不承认，流量时代更容易塑造出爆发式的消费场景，但也并非是降低审美、恶意迎合的“博眼球”，“有效”是传播的密码。
淄博也好、哈尔滨也好，都会在网络的热闹喧嚣之后渐渐归于沉寂，但是文旅产业却会持续发展、迭代演进。更加值得我们深思的，是浮华背后的文旅产业如何高质量发展。文旅是长周期的消费，不是跟风出圈的一时兴起。文旅需求的新趋势之下，我们更应该研究创新且稀缺的文旅产品，更应该思考彰显人文关怀的服务与城市公共意识的重塑，最后才是如何创造这“泼天富贵”般的流量传播。
