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从淄博到“尔滨”:文旅到底在“卷”什么?
来源: | 作者:郭倩倩 和君咨询合伙人 | 发布时间: 2024-01-27 | 190 次浏览 | 分享到:
万万没想到,2024年开年第一“卷”,竟然来自文旅。

随着南方“小土豆”赴哈尔滨冰雪之约,各地文旅局纷纷开始“整活儿”,不少文旅局长甚至亲自下场,跳舞、喊麦、cosplay……
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图源:抖音截图
然而,随着各地文旅宣传陷入激烈内卷之战,一些营销手段也开始受到网友的诟病。对此,央视网评“文旅宣传应量体裁衣、量力而行”。着实是,“越努力越失败”了。
文旅为什么这么“卷”?
文旅部数据显示,2023年前三季度,国内旅游总人次36.74亿,恢复至了2019年同期的80%,国内旅游收入3.69万亿元,恢复至了2019年同期的83.5%。数据背后是我国庞大的文旅消费市场以及或可变现的巨大流量。显然,卷起来的文旅正是因为受到了巨大流量的“号召”,都想在其中分一杯羹。

2023年上半年,“淄博烧烤”霸榜各大平台热搜,造就了一个现象级的流量神话。岁末年初,哈尔滨再次复刻了这场流量盛宴。然而,文旅“卷”时流我们不妨从产业本质出发,思考文旅到底应该“卷”什么

01

文旅卷的是“稀缺产品”


淄博、哈尔滨都不是传统意义上的文化旅游资源大市,自然风光、名胜古迹等先天资源并不具有明显的优势,但是却有淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界此类主观、主动打造的特色标签。
从文旅消费端来看,这体现出消费需求的变化。消费者不再追求被动地游山玩水赏美景,而开始追求“以我为主”的自我精神满足

从文旅消费供给端来看,这体现出文旅产品的差异性,以及能够人为塑造出来的稀缺性。烧烤并不稀缺,但是“共赴人间烟火之约”的精神产品很少见。哈尔滨更是利用了稀缺的冰雪资源,才吸引了“南方小土豆”不远万里的奔赴。文旅消费市场在变化,产品也要变化。

02

文旅卷的是“极致服务”


除了独具特色的文旅产品,淄博、哈尔滨更为人称道的是城市的“待客之道”。

淄博烧烤爆火以后,地方政府顺势而为,开通公交专线、举办烧烤节、严格监管酒店无序涨价、开放机关事业单位停车场……一系列操作让游客赞不绝口,公共服务好评如潮。
哈尔滨爆火以后,政府及时发布通知明确要求景区不涨价、呼吁酒店不涨价,当地群众组织“免费顺风车”让游客搭乘。从政府、到群众,社会各界“总动员”营造出的文旅环境、全方位的极致服务,都让游客的消费体验得到了极大的满足。

高质量的服务,是文旅产业发展贯穿始终的命题;极致服务也是产业竞争中的关键一环。

03

文旅卷的是“有效营销”


最后,要搭上“流量”的快车,要有效利用新的传播媒介与方式。过去,仅凭一句口口相传的“桂林山水甲天下”,就能吸引无数游客奔赴打卡。如今,短视频、直播等媒体进一步放大了营销与传播的效率与效应。2017年,一条关于“永兴坊摔碗酒”的视频在抖音爆火,也曾为西安文旅打开新局面。
不得不承认,流量时代更容易塑造出爆发式的消费场景,但也并非是降低审美、恶意迎合的“博眼球”,“有效”是传播的密码

淄博也好、哈尔滨也好,都会在网络的热闹喧嚣之后渐渐归于沉寂,但是文旅产业却会持续发展、迭代演进。更加值得我们深思的,是浮华背后的文旅产业如何高质量发展。文旅是长周期的消费,不是跟风出圈的一时兴起。文旅需求的新趋势之下,我们更应该研究创新且稀缺的文旅产品,更应该思考彰显人文关怀的服务城市公共意识的重塑,最后才是如何创造这“泼天富贵”般的流量传播。



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