食品饮料行业的上市热潮仍在加温，前有农夫山泉港股上市，最高市值超5000亿，后有更多区域性品牌正在走上申报之路，比如拥有73年历史、区域销量甚至超过可口和百事的老字号碳酸饮料“西安冰峰”，比如省内市占率超六成，牢牢掌控市场格局的“润田”矿泉水。

但是，区域性品牌遇到的一大增长问题，就是如何从区域霸主走到别人地盘上分一杯羹，如何把品牌从“区域的”变成“全国的”，甚至变成“全世界的”？

上周四，和君咨询副总经理、资深合伙人王奇峰老师，与和君咨询业务合伙人熊时实老师，受邀在润田实业控股方江西省旅游集团，做了“饮料产业解析与品牌营销”的专题授课，就江旅集团旗下“润田”矿泉水、“本无尘”茶饮及饮料等品牌，如何走出区域、走向全国、拥抱资本市场，分享了专业观点：

1、 对于有知名度积淀的区域性品牌，想要拓展成为全国性品牌，不一定能一步到位，而可以通过选准样板市场、打造样板市场的方式，逐渐成为相对知名的大区域品牌，再辐射全国。

一方面要通过样板市场锤炼队伍，让供应链、资金、产能、团队、经销商等能力都逐步跟上，充分研究竞争对手的优劣势，做好作战计划。

另一方面要与董事会、股东群体达成思想上的共识，做好战略性亏损的预算安排准备，确保持续稳定的现金流投入，一鼓作气攻下目标市场；

第三，要充分利用股权等灵活激励方式，打劫行业核心人才，整合收编地区小合作方，甚至不排除以换股收购的方式与当地区域性品牌合作，互惠互利；第四，研究当地市场的消费者需求、使用场景、本地文化特色等，以我们已有的品牌资产为背书，开发更符合当地需求的产品、品类，形成主力和新品双增长的良性局面，打造高抗风险能力的产品战队群。

2、 聚焦到行业层面，目前软饮料行业呈现出多元发展趋势，产品、营销、渠道逐步走向多元化，产品生命周期明显变短，软饮料公司需要全方面的综合能力；随着年轻消费者的需求发生变化，包装颜值、配方功能化、低糖无添加、品牌调性逐步成为饮料行业产品的第一属性。

3、 饮用水领域，大包装、高端、健康是未来发展趋势；气泡水是包装水的高端化升级方向，又是碳酸饮料的健康化升级方向，已进入导入期后半段，将迎来真正的成长期；在减糖潮流盛行的当下，无糖饮料开始走红；同时2021年我国首次批准透明质酸钠成为食品级原料，未来玻尿酸食品市场将达到百亿级别。

4、 基于上述行业新变化，各饮料企业，尤其是区域性品牌企业，首先应结合品类市场规模和集中度，明确企业定位，充分挖掘区域市场成功经验，有的放矢的复制到更广阔地区，并逐步投放全国。

其次要成为千亿市值公司，应精选大行业、好模式、争做无可争议的行业领袖，这就需要区域性品牌应立足长远发展，敢拼敢抢，突破舒适区，食品饮料赛道具备天然的业务优势。

再次，应以数据技术手段优化运营，让数据驱动业务决策，赋能全产业链发展；第四，需要充分激活经销商、一线人员的积极性，主攻覆盖面广的连锁渠道，同时注重线上渠道的多重附加价值；

最后，在资本运作上，应根据实际情况选择合适的上市场所，转变观念，学会用资本的语言与市场沟通，充分挖掘公司利润的增长潜力和商业模式的成长潜力。

5、 以元气森林等新消费品牌的崛起过程为例，新消费主要是增加了两个新变量：数据和洞察。数据助力产品、生产、渠道、组织等各方面重构，升级商业能力，实现业务增长；洞察基于80-90-00后消费者对生活、自我决策、与他人关系的不同认识，产生消费行为的差异。掌握数据和洞察，有助于企业在新消费时代获得良好的业务增长。

总之，区域性品牌要想做大做强，需总结成功经验，夯实基本功，紧跟行业趋势，用好资本市场，心怀理想、稳扎稳打的走向全国，甚至走向世界。