2026年世界杯落下帷幕，西班牙队最终夺得冠军。对于球迷而言，冠军归属为这届赛事画上了句号；但对于企业而言，世界杯留下的并不只是赛场记忆，还有品牌传播、产品开发、技术服务和产业合作带来的长期价值。

一次比赛中的VAR判罚，通常只会在转播画面中停留几秒。观众看到的是最终结果，其背后却涉及现场图像采集、数据传输、赛事信息处理和设备运行等多个环节。一场全球性赛事能够顺利进行，不仅依靠运动员和赛事组织，也需要大量企业以技术、产品和服务能力提供支撑。

过去，大众观察中国企业参与世界杯，往往集中于球场边的广告牌。广告牌代表品牌曝光，也反映了企业借助全球赛事进入消费者视野的诉求。但将视线从赛场展示转向赛事运行和商业开发，可以发现，中国企业与世界杯的连接已经从品牌传播延伸至产品合作、技术交付、设备供应和商品制造等多个环节。

因此，观察世界杯上的中国企业，不能只看官方赞助名单。不同企业选择的赛事资源和参与环节并不相同：有的连接消费者，有的验证技术能力，有的承接项目和订单。世界杯结束之后，企业最终留下的品牌认知、项目经验和产业关系，才是衡量其参与价值的关键。

如果只根据世界杯官方发布的赞助名单观察中国企业参与情况，看到的只是赛事商业体系中最容易被关注的一部分。但对于企业而言，世界杯提供的资源并不只有广告曝光和品牌展示，围绕赛事形成的内容传播、产品开发、技术服务以及供应链合作，同样也是企业参与到世界杯中的重要方式。

因此，研究参与世界杯中的中国企业范围需要进一步扩大。部分企业通过官方合作进入公众视野，利用赛事影响力开展品牌传播；另一部分企业则通过技术、制造、工程服务和供应链能力参与赛事相关环节。二者面对的对象是不同的，前者连接的是消费者关注，后者连接的是产业需求。

但从整个世界杯商业体系来看，两类企业共同构成了中国企业参与国际赛事的不同路径。企业通过不同的路径会获得不同的商业结果，因为世界杯涉及的不只是赛事传播，还包括权益开发、消费互动以及产业合作等多个环节。

▶▷ 一场世界，连接的不只是消费者，还有产业机会

如果进一步拆解世界杯商业体系，会发现企业进入赛事的方式并不完全相同。有些企业关注全球品牌曝光，有些企业关注消费者互动，也有企业关注技术应用和产业合作。

第一种方式，是官方合作与赞助。企业通过FIFA或世界杯官方商业体系获得合作身份，可以使用赛事相关权益，并围绕赛事开展品牌传播、商业活动和客户沟通。这类合作覆盖范围最广，也是公众最容易观察到的参与方式。但从整个商业体系来看，官方权益只是企业进入世界杯的一种路径。

第二种方式，是产品和内容合作。世界杯不仅是一项体育赛事，也是一项具有商业开发价值的内容资源。企业可以通过IP授权、官方联名等方式，将赛事符号融入产品设计、营销活动和消费场景。相比完整赛事权益，这类方式距离消费者更近，重点在于如何将赛事关注转化为产品连接。

第三种方式，是球队、球员和媒体合作。除世界杯整体赛事资源之外，球队、球员以及赛事内容本身也会具有商业价值。企业可以围绕特定人物、球队或节目内容开展合作，通过球迷关注和传播场景触达目标用户。

第四种方式，是技术、项目和供应链参与。世界杯的正常运行需要大量设备、系统、服务和商品供应。企业可以通过技术能力、工程服务、城市保障以及制造能力进入赛事体系。这类企业未必直接面对消费者，但是通过项目交付和产业合作的方式参与到世界杯中。

这几种方式并没有绝对的优劣之分。企业购买的是不同类型的赛事资源，也对应不同的经营目标。有的企业希望获得全球消费者关注，有的企业希望验证自身能力，有的企业则希望通过赛事机会进入新的市场，世界杯的商业价值，正是在这些不同参与方式中被不断释放。

资料来源：行业整理示意图

官方合作与赞助，是企业进入世界杯最直接的方式。但获得官方身份，并不意味着企业能够获得完全相同的商业价值。对于不同类型企业而言，世界杯承担的作用并不一样，比如：

• 技术企业关注的是自身能力是否能够在全球复杂场景中得到验证；

• 消费企业关注的是如何借助赛事连接用户；

• 高频消费品牌更关注长期消费者认知的积累。

因此，世界杯权益本身更像是一张进入全球赛事场景的门票。真正决定企业能够获得什么回报的，并不是合作身份本身，而是企业如何将赛事资源与自身业务结合。

联想、海信和蒙牛虽然都进入了世界杯官方合作体系，但三家公司选择的方向并不相同。联想更强调技术能力验证，海信更关注产品体验与消费者连接，蒙牛则希望通过长期合作积累品牌资产。同一项赛事资源，在不同企业手中承担的作用并不相同。

▶▷ 联想：世界杯更像一次全球技术能力考试

对于技术企业而言，大型体育赛事的价值并不只是获得公众曝光，更重要的是提供一个能够验证技术能力的复杂应用环境。相比消费品牌需要不断强化消费者认知，联想已经具备一定全球市场基础。因此，世界杯合作对于联想而言，并不只是强化电脑品牌的公众印象，而是借助全球赛事这一高要求场景，检验企业在复杂技术环境中的交付能力。

图源：21世纪经济报道

世界杯对于技术系统的要求具有典型代表性。赛事涉及多个场馆协同运行、实时数据处理、全球范围转播以及多系统连接，相关设备和技术方案不仅需要满足功能要求，更需要在高压力环境下保持稳定运行。对于技术企业而言，真实应用场景带来的验证效果，往往比单纯宣传更有说服力。一次大型赛事中的技术应用，也可能成为企业后续拓展政府、大型企业和机构客户的重要案例。客户关注的不只是产品参数，也关注企业是否经历过复杂环境验证，是否具备完成大型项目交付的能力。

从这一角度看，世界杯对于联想的重要价值，并不是品牌出现了多少次，而是企业获得了一份具有国际影响力的项目经验。因为技术企业参与大型赛事，与消费品牌存在明显区别，消费者可能关注品牌是否出现在比赛画面中，而企业客户更关注技术是否真正运行、系统是否能够稳定交付。所以世界杯提供的，是一个检验技术体系和服务能力的国际场景。

▶▷ 海信：把世界杯赛场，变成产品体验场

如果说联想利用世界杯证明的是企业能力，那么海信参与世界杯的逻辑更多与消费者使用场景相关。因为显示设备与体育赛事之间存在天然联系，消费者在观看世界杯比赛时，大多数都需要通过电视、显示设备等终端完成观赛体验，因此赛事本身也成为展示产品能力的重要场景。

相比企业宣传中的技术参数，消费者更容易通过实际观看体验理解产品差异，如高速运动画面的清晰度、大尺寸显示效果、色彩表现以及整体观看体验，都能够在赛事过程中被直观感知。所以海信更看重的是让消费者在真实观赛场景中感受到产品差异。

海信入驻国际转播中心与VAR裁判室 / 图源：新京报

但赛事曝光本身并不会自动转化为销售结果。从品牌传播到产品购买之间，还需要产品布局、渠道覆盖、经销体系以及售后服务等环节共同承接，如果企业缺少完整经营体系，赛事带来的关注可能仍然停留在认知层面。

赛事曝光只是起点，后续效果仍取决于产品、渠道和服务体系能否跟上，对于消费电子企业而言，世界杯解决的是如何让消费者理解产品价值的问题，而后续市场表现，则取决于企业能否将赛事场景中的关注转化为实际购买。

与技术企业和消费电子企业相比，蒙牛参与世界杯体现的是另一种思路。乳制品行业属于高频消费行业，消费者购买决策通常发生在日常场景中。对于这类企业而言，一次赛事合作可以带来阶段性关注，但消费者认知的形成往往需要长期重复触达。

纽约新泽西体育场蒙牛国风展馆 /  图源：蒙牛官方微博

因此，连续参与大型赛事，更重要的意义在于持续强化品牌与消费者之间的联系。世界杯合作可以帮助企业围绕赛事开展长期营销活动，包括产品包装、终端展示、消费者互动以及渠道推广等，使赛事资源进入日常经营体系。并且与单届赛事带来的短期关注相比，长期合作更强调品牌认知的持续积累。

但需要看到，世界杯带来的全球关注，并不等同于企业自动获得全球市场增长。对于乳制品企业而言，海外业务发展仍然受到市场准入、冷链体系、渠道覆盖以及消费习惯等因素影响。赛事合作能够扩大品牌认知，但最终商业转化仍然取决于企业综合经营能力。因此，蒙牛关注的并不是某一届世界杯带来的短期热度，而是一项能够长期使用的品牌资源。

三家公司共同说明世界杯权益本身并不是商业价值的终点。同样进入一项全球赛事，不同企业最终留下的资产并不相同，技术企业可能获得项目经验，消费企业可能获得用户认知，高频消费品牌则可能积累长期品牌影响力。赛事提供的是统一资源，但企业能够留下什么，取决于自身业务特点以及如何使用赛事资源。

资料来源：行业整理示意图

世界杯商业价值并不只存在于官方合作体系之中。对于大量消费企业而言，购买最高等级赛事权益并不一定符合自身经营需求。相比覆盖全球范围的赛事身份，有些企业更关注如何借助世界杯带来的关注，与目标消费者建立更直接的联系。

企业选择的并不只是世界杯资源本身，也包括赛事能够连接的消费者群体。赛事IP能够提供文化符号，球星能够提供人物影响力，国家队能够连接群体情感，转播内容则能够帮助企业进入消费者注意力场景，不同资源连接的是不同类型的消费者。

因此，世界杯营销真正需要解决的问题，并不是企业距离赛事有多近，而是选择的赛事资源是否能够匹配自身产品和用户需求。

对于食品饮料、潮玩、服饰等消费企业而言，赛事IP联名是一种较为常见的参与方式。相比购买完整赛事权益，IP合作降低了企业进入世界杯商业体系的门槛，也让赛事文化能够通过商品进入消费者日常生活。

世界杯本身具有高度集中的文化符号，包括赛事标识、视觉元素以及球迷共同形成的情绪氛围。企业可以通过授权合作、产品设计和渠道推广，将这些元素融入包装、产品或消费场景，使消费者不仅能够观看赛事，也能够通过购买相关商品参与其中。

从企业角度看，IP联名解决的是如何将赛事关注转化为商品吸引力的问题。消费者购买联名商品，可能来自赛事兴趣，也可能来自产品本身价值，甚至来自品牌原有影响力。因此，联名合作并不会自动带来品牌资产沉淀。如果企业只是借助世界杯符号制造一次性消费热度，赛事结束后，消费者关注也可能快速下降。真正有效的IP合作，需要赛事元素与产品属性形成匹配，让短期关注进入长期消费关系。

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相比赛事IP联名，球星合作提供的是更加直接的人物连接。世界杯期间，顶级球员不仅是比赛参与者，也是全球消费者关注的重要人物。企业选择球星合作，购买的并非赛事官方身份，而是球员背后的公众影响力、个人形象以及粉丝关系。对于希望触达年轻消费者或强化国际化表达的品牌而言，球星能够帮助企业缩短与消费者之间的距离。

近年来，体育营销的价值正在从单纯的赛事曝光向长期人物资产运营转变。相比围绕单届赛事进行短期传播，选择具有持续影响力和成长空间的球星合作，能够帮助品牌建立更稳定的消费者沟通场景。尤其对于消费品牌而言，消费者对于品牌的认知不仅来自产品功能，也来自品牌所关联的文化符号、价值表达和情感连接。

王老吉与哈兰德的合作，体现了中国消费品牌对于全球化传播方式变化的提前布局。哈兰德作为近年来国际足坛关注度较高的年轻球员之一，兼具竞技表现、年轻形象和国际影响力，其商业价值并不局限于某一场比赛或某一届赛事，而是能够覆盖更长周期的消费者触达场景。相比单纯围绕世界杯热度进行营销，选择处于成长阶段、具有持续关注能力的国际球星，使品牌能够提前建立与年轻消费者以及海外市场之间的连接。

从品牌发展需求看，王老吉选择哈兰德也体现了传统消费品牌对于消费者沟通方式变化的适应。随着年轻消费者获取信息的渠道不断变化，体育人物、内容传播和社交场景逐渐成为品牌建立认知的重要入口。球星合作提供的不只是一次传播机会，更是一种将品牌表达融入消费者兴趣场景的方式。

但需要看到，球星影响力本身并不能直接转化为长期商业价值。人物资源解决的是消费者关注和情感连接的问题，而产品能力、渠道体系以及后续品牌运营，决定了这种关注能否进一步沉淀为消费者关系。因此，球星合作的核心价值，并不在于短期曝光规模，而在于企业能否选择与自身定位匹配的人物资源，并将外部关注转化为长期品牌资产。

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如果说球星代表个人影响力，那么国家队合作连接的是更加广泛的群体情绪。国家队承载的不只是比赛结果，也包含国家认同、地区情感以及球迷共同形成的集体记忆。企业通过与国家队合作，可以借助这种群体情绪，将品牌与消费者身份认同建立联系。

相比球星代言，国家队合作覆盖范围通常更广。消费者关注的不只是某一位球员，而是球队背后的共同情感。企业可以围绕球队合作开展产品活动、消费者互动和线下运营，使赛事氛围进一步进入消费关系。

但国家队合作也存在一定不确定性。球队表现、赛事成绩以及球迷情绪都会影响消费者反馈。因此，企业需要考虑如何将赛事期间形成的情感关注，转化为长期品牌关系。国家队合作提供的是情绪入口，但后续仍需要产品体验和经营体系完成承接。

对于部分企业而言，成为世界杯官方合作伙伴并不是最优选择，而是通过转播和节目合作更加精准地触达目标消费者。企业通过赛事直播、节目冠名和内容合作获得的，是消费者观看过程中的注意力资源。尤其对于汽车、家电等高价值消费领域，企业关注的不只是品牌出现次数，而是消费者是否进一步产生搜索、咨询、到店等行为。

这种方式也体现了世界杯营销中的一个变化，企业不一定需要成为赛事中最显眼的参与者，也可以通过更贴近消费者的内容入口获得商业机会。相比官方合作，转播合作购买的是消费者关注场景；相比IP联名，它更强调传播过程；相比球星合作，它更加依赖内容触达。

世界杯最容易被看到的是球场广告、品牌露出和消费营销，但支撑赛事运行的商业体系远不止这些。在公众视线之外，还有大量企业通过设备供应、项目服务和商品制造进入世界杯产业链。它们与品牌营销企业存在明显区别，不一定依靠消费者记住品牌获得价值，而是通过项目交付、技术应用和订单承接参与赛事。所以对于这些企业而言，世界杯更像是一场全球范围的能力展示。

一届世界杯的顺利举办，需要大量基础设施和服务能力支撑。从场馆显示设备、赛事技术系统，到交通保障、城市服务，不同环节都需要企业参与其中，世界杯提供的并不是简单的宣传机会，而是一个能够展示专业能力的应用场景。

场馆设备企业面对的是复杂运行环境。体育赛事对于设备稳定性、连续运行能力以及现场保障水平都有较高要求。一套设备能否在比赛期间稳定运行，本身就是对企业技术能力和交付能力的检验。这种价值与消费品牌存在明显区别，消费者可能关注品牌是否出现在比赛画面中，但专业客户更关心企业是否具备完成大型项目的经验，是否能够应对复杂场景中的实际需求。一次世界杯项目经验，也可能成为企业后续拓展国际工程项目的重要参考。

城市交通和赛事服务企业也是类似逻辑。世界杯期间，举办城市需要面对短时间内集中增加的人流、交通调度以及公共服务需求。相关企业通过参与赛事保障，可以展示自身服务能力，并与政府、运营商以及当地合作伙伴建立联系。

不过，赛事项目本身并不意味着长期市场机会一定形成。企业后续能否获得更多订单，还需要依靠产品能力、服务体系、本地合作网络以及市场环境。世界杯提供的是一次进入国际场景的机会，但最终商业结果仍然取决于企业自身能力。

除赛事运行体系外，世界杯还会带动大量商品需求。旗帜、服装、帽子、纪念品以及体育用品等相关产品，为中国制造企业提供了参与全球赛事供应链的机会，以义乌等产业带为代表的企业群体，体现了中国制造在快速响应、柔性生产和规模交付方面的能力。面对集中释放的赛事需求，中国企业能够依靠成熟产业体系完成生产和供应，这也是中国制造参与国际市场的重要方式。

但从商业价值角度看，获得世界杯相关订单，并不意味着企业已经获得同等层面的市场价值。企业按照品牌方要求完成生产，主要获得的是制造收益；如果进一步参与产品设计、研发和开发，则能够提高附加价值；而拥有自身品牌、渠道和消费者关系的企业，才真正开始积累面向市场的长期资产。

因此，需要区分供应链能力与品牌能力。中国企业能够生产世界杯相关商品，说明制造体系具备全球承接能力；但消费者是否认识并选择中国品牌，则取决于企业是否进一步参与产品定义、渠道建设和品牌运营。但对供应链企业来说，更重要的问题不是订单规模，而是能否借助赛事机会向产品开发和品牌运营延伸。

资料来源：行业整理示意图

世界杯为企业提供了进入全球市场的机会，但不同企业最终获得的结果并不相同。因为世界杯结束后，有的企业通过赛事提升品牌认知，有的企业借助赛事形成产品与消费者之间的连接，也有企业通过项目合作获得订单和国际市场经验。

这种差异，并不取决于企业是否进入世界杯，而取决于企业如何利用赛事资源，并将其转化为自身经营体系的一部分。因为世界杯并不是一个单一商业场景，对于品牌企业而言，赛事提供的是消费者关注和传播机会；对于技术企业而言，赛事提供的是复杂应用环境和项目验证机会；对于制造企业而言，赛事提供的是进入全球供应链的合作机会。所以，企业参与的环节不同，最后形成的商业结果也有所区别。

因此，评价企业参与世界杯的效果，不能简单比较曝光次数、合作规模或者订单金额，更重要的是观察企业最终能够保留的内容。如果企业只是获得一次赛事期间的短期关注，那么世界杯更多是一场阶段性的营销活动；如果企业能够通过赛事建立消费者关系、积累项目经验或者拓展国际合作网络，那么赛事资源才真正转化为了企业能力。

世界杯能够带来的，是外部关注、商业场景和合作机会，但这些资源最终能否沉淀下来，仍然取决于企业自身能力。所以赛事结束之后留下的东西，才决定这项投入的长期价值，从这个角度看，世界杯并不是企业国际化的终点，而是一个能够检验企业综合能力的国际场景。