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新消费周期,宴席市场成为酒企必争之地
来源: | 作者:李振江 和君咨询高级合伙人、和君酒水事业部总经理;段海峰 和君咨询高级咨询师 | 发布时间: 2024-11-21 | 144 次浏览 | 分享到:
2024年,白酒行业进入新的消费周期,白酒主要的消费场景—商务消费呈现下降趋势,伴随而来的是消费档次和频率同步下降。


白酒企业面对这种状态,把“开瓶”作为市场主要动销动作进行推广,宴席渠道成为了每个酒企的必争之地。

和君认为,宴席市场竞争在当前进一步加剧,但因消费群体大,开瓶率高、品牌露出效果好等特点,依然是值得品牌挖掘的金矿。

危机中寻找光明,宴席市场金矿犹在


2023年以来,整体白酒市场消费相对低迷,如何寻找新的消费风口成为很多酒企的新课题,而婚宴、升学宴等宴席市场一直以来是白酒的优势战场,因消费群体大,开瓶率高、品牌露出效果好等特点,不断吸引白酒品牌投入其中。再加上宴席相较于其他板块复苏确定性强,各家酒企十分重视宴席市场的开拓。

01

从规模端看


从数据上来看,宴席市场规模确实不小,也是近年来白酒行业增长的看点之一。据公开数据,2022年白酒宴席市场容量达到了2300亿元-2500亿元;2023年市场放开后,宴席市场成为拉动白酒行业的主力军,占白酒行业总收入的40%左右。

02

从区域端看


受经济环境影响,各区域宴席市场均出现不同程度的下降,主要体现在活动场次下降,消费价位段降级等。其中,山东婚宴场次下降20%以上,消费品牌以地产品牌为主,外来品牌以洋河、双沟等中低端产品为主。河北婚宴场次下降约30%,宴席品牌次高端以国窖、剑南春、窖龄30为主;百元价位以区域品牌为主,山庄皇家窖藏9年、板城烧锅红和顺1975、丛台窖龄9年和大红坛为主。河南婚宴场次下降约25%,主流价位集中在100~200元之间。安徽市场宴席下滑约20%,皖北宴席用酒古井主导,口子窖、金种子在局部强势、皖中皖南古井和迎驾为主,县乡宴席档次在200元,地级市宴席档次300元。贵州、四川宴席场次无明显下滑,但贵州消费档次从400元降至300元,四川宴席主流价位段聚焦于200~500元之间。

03

从消费端看


2024年白酒行业虽仍处于调整期,但鉴于宴席的刚需需求,宴席市场正在逐步复苏,并且还有望进一步扩大的可能。

此外,“00后”作为一个庞大的社会群体进入婚育年龄,给这个行业注入了强大的生命力,如果把这一待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚,每年也有1400万对新人,如此大的金矿向市场张开,市场将涌现出更多的品牌及产品对其进行分食。但年轻一代消费者对婚宴的策划水平、服务细节、包括婚宴用酒的产品质量等方面要求不断提高,但对价格的敏感性相对较低。婚宴酒席行业竞争手段需向多样化方向发展,提高核心竞争力,打造婚宴专属品牌,提供更有特色化的产品与服务,促进客单价消费增长,以实现市场规模的扩张。


宴席的11大场景、4大价值和5大分类


宴席类别较多,使用酒水的规模也各不相同,因此我们有必要对宴席市场有细致的分类,对应设置条件去激活需求。

具体如下:

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在举办方式方面,宴席用酒主要是两个途径,且不同的方式用酒量也大不同。

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可以看出,宴席市场要做到精耕细作,需要厂家政策、大区的服务功能和终端的共同推动,这样的投入不可谓不大。

那么,我们为什么要耗费心力抢占宴席市场?这主要和宴席市场的特征有关。

一是可以完成消费者培育和品牌传播,推进宴席的过程是很好的开瓶场景,消费者能够对酒进行完整的品评,进而有传播和转化的机会。

二是宴席市场多个场景举办时间集中,可以和旺季营销结合,如谢师宴和升学宴集中于夏季,婚宴则集中于旺季,家庭宴席与节日和春节相关,可以大大提升企业投入的利用率。

三是宴席的消费高度集中,单次消费量大,是大单品提升品牌知名度和新产品推广的绝佳场景。

因此,我们从场景和酒种来看,宴席酒主要有高端品牌酒、名酒贴牌酒、大众型畅销酒、新品和各类私人定制酒。


打造护城河:宴席市场“七步”运作法


要运作好宴席市场,只能把它当作一个系统性工程,掌握宴席市场运作七大核心步骤,显得十分重要。

01

信息的搜集


信息搜集的来源主要有:酒店、烟酒店/批发部、民政部门、婚纱影楼、婚庆公司、喜糖铺子、乡镇帮办、核心人物等,针对这些信息来源渠道,要进行区别对待。但最主要的是三类:

一是对于卖酒的单位(如终端店等)要制定利润空间和政策,让其更有意愿推荐。特别是当前竞争激烈,更要注意政策丰富,否则容易乱加。

二是抓住中间环节,重点是民政局和影楼,收集信息的同事可以与影楼合作进行联合促销。

三是抓住核心人物,这些人在当地或销售环节有影响力,如婚庆顾问和酒店销售经理。

02

宴席政策的制定


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1. 政策宣讲:
政策制定后集中进行宣讲:一是查漏补缺,二是确保所有人员都对宴席政策有比较清晰的了解。

2. 指标分解:
以办事处/区域/销售团队/人员为单位进行宴席指标分解,并纳入到考核体系中。

3. 人员分工:
办事处/区域/销售团队进行人员分工、明确人员职责(区域划分、政策宣传、信息收集及洽谈、配送、氛围布置及信息收集等)。

03

宴席活动的执行


1. 宴席活动的报备


1) 获取宴席信息后进行信息筛选
2) 确定信息后进行信息报备,报备要求如下:
→ 宴席信息至少要提前五天报备,如遇特殊情况,说明原因,领导准许后方可执行;
→ 报备内容包括:推荐人(网点名称、姓名、电话)、宴席性质、举办人(姓名、电话、宴席举办时间、地点、桌数、购买产品及数量)等;
→ 遵照谁报备谁开展谁负责的原则。

2. 宴席用酒的配送


1) 提前与宴席举办人约定宴席政策产品配送时间;
2) 配送前一天通知仓库、物流人员准备配送清单物品;
3) 约定时间当天将清单物品配送到位;
4) 宴席举办人签收并填写签收单。

3. 宴席现场氛围的营造:


一是酒店门口品牌拱门祝贺;二是酒店大堂门口电子屏品牌贺词滚动展示;三是KT板等宣传物料(如果允许的话),最后是产品的堆箱造型展示。

4. 现场核销资料的收集


1) 外景(含日期的酒店大门照片、婚纱照照片、宴会厅照片)
2) 内景(含日期的现场氛围照片)。

04

婚庆的宣传形式


这一方面比较常规,主要以投放社区广告和制作物料为主,但可以策划相关选题,如七夕的集体婚礼等。

05

宴席活动宣传内容或价值


1. 主题营销活动
这类活动与经销商形成了紧密的联盟,是一体化的和常年化的,如今世缘、洋河蓝色经典、红花郎、剑南春等都会采取这类方式。

2. 体验式营销活动
此类活动主要聚焦于政商名流,前期要做足产品品鉴和体验工作,并提供良好的服务,因为此类消费往往很稳固。

3. 品牌文化渗透类
宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。如“有喜庆·今世缘”,“有缘就喝今世缘”,而红花郎的喜庆和中国年主题营销也是如此。

06

服务跟踪


主要是做好会员转化,现场服务和适当的督导,同时需要收集好关键信息(如婚礼后的满月酒等),以做好二次传播服务。

07

效果评估


针对宴席活动政策、推荐人奖励、宴席活动执行的流程,不断地进行优化调整。

激烈竞争下,品牌拦截手段至关重要


当前的竞争环节,已经要求操作宴席的人员,从极度内卷的角度设置工作内容。品牌或产品要在宴席市场成功,需从消费者、购买终端和消费终端三大环节精准拦截。

我们的建议是,消费者拦截至关重要,这往往是最有效的一步。通过力度大、创意足、服务优的促销吸引,如免费赠送致敬特定人群、买酒折现、满赠、买酒送旅游或酒店折扣、一桌赠光瓶、高价值赠品、宴席服务等,增加购买动力与品牌好感。

而购买终端拦截往往需要进行前置动作,利用利润激励和成功推荐案例增强终端推荐积极性。通过设定宴席介绍费、返利等政策,确保终端有利可图并树立推荐信心,促进批量采购。

当然,我们可以借用此前盘终盘的模式进行场景拦截,聚焦核心酒店,建立联盟合作。通过联合促销、买断桌数、获取订餐信息等方式,精准对接消费者需求,提升产品曝光与销量,实现三方共赢。

综合来看,这三种方式的拦截,比拼的是政策、产品品质、服务能力和相关配套活动的主题创意等。

宴席市场是一个聚宝盆,企业除了常规动作,还要看到差异化产品的更大空间,如通过定制酒为特殊场合设计,彰显尊贵和纪念价值。

宴席市场的本质,成功在于精准定位20%核心消费群体,以带动更广泛市场。酒企需灵活应变,勇于创新,形成独特竞争策略,以立于不败之地。


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