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椰树椰汁:看不惯又干不掉,争议也是一种营销
来源: | 作者:袁也 任则楚 和君品牌研究中心 | 发布时间: 2023-08-19 | 710 次浏览 | 分享到:

今年以来,椰树因“擦边”直播频频引发热议。走进椰树的直播间,你会看到一群散发着男性荷尔蒙的肌肉男在集体跳健身操。开启男模直播后,观看人次曾一度达到256万。然而,别的商家直播带货上链接热火朝天,椰树椰汁直播间的转化率却低得很,#椰树不带货纯擦#的话题更是冲上了热搜。

同样被批“违背社会良好道德风尚”,被罚40万,为何椰树椰汁的风评不像“五个女博士”一边倒?

问题的核心在于两个品牌所传递的价值观存在底层差异。椰树椰汁数次直播并没有像“五个女博士”一样,不尊重女性价值,挑战消费者的底线,椰树椰汁的营销所分享的审美相对健康、阳光,也逐步摈弃之前“我从小喝到大”这种简单粗暴又有些擦边的品牌印象,把与品牌相关的话题扭转到对健康审美的探讨”上,“男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁味,主打的是原汁原味”。

在这一点上,椰树椰汁的品牌印象也逐步摆脱过分露肉博眼球的既视感,在引发话题度和展现品牌调性间找到平衡。通过这次事件,社会大众对椰树椰汁的态度从之前的揶揄,逐渐生发出了认可和赞赏。

另外,椰树整体广告风格并没有彻底背离35年来品牌本身的风格。曾经的椰树椰汁,包装和广告语都十分直白、明确。这次直播间“只跳舞不卖货”又何尝不是这种风格的延续呢?在消费者的谈笑之间,三十多年的老品牌又焕发了生机和活力。

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(图源抖音APP截图)

然而,尽管椰树直播为品牌带来了流量和舆论话题,但在火热的表象下,椰树直播转化效果却并不理想。椰树官方直播间预估总销售额为1万-2.5万元,而直到2022年10月8日,场均销售金额仅有1100元-2500元。目前椰树集团抖音账号的橱窗已下架全部产品。

不带货,纯营销?椰树“困于”椰汁久矣

除去博人眼球外,椰树椰汁究竟要树立怎样的品牌形象和品牌定位呢?从椰树椰汁的产品和原料上来看,只有椰汁和白砂糖,这种纯天然无添加的产品十分符合当下消费者对于食品安全的追求。

然而除了几十年没变化的醒目包装上承诺“不用椰浆、不加香精”外,椰树并没有对其产品本身进行进一步的宣传与包装,在本次直播热度下,产品的核心特征也并未得到更充分的宣传。网友们纷纷表示:“椰树明明已经很好喝了,却还要用擦边营销,简直哭死。”

椰树椰汁明明产自更近的原料产地,拥有更干净的配料表,然而价格不高反降。电商平台上,椰树椰汁245ml零售价在3.5-4rmb区间内浮动。反观东南亚国家椰子水的定价,印度尼西亚进口的VITACOCO,250ml 11-14rmb;泰国的UFC椰子水,500ml单价12-15rmb,折合250ml为6-8rmb不等;宜芙(if)椰子水,350ml为6-8rmb,折合250ml约为5元。

消费者真的心甘情愿为国外的椰子水价格中附加的仓储物流成本买单吗?椰树椰汁作为国宴品牌和国产老字号的代表,将产品进行转型升级,进一步提高产品价值,是未来发展的重中之重。

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(图源淘宝椰树椰汁官方旗舰店)

椰树椰汁该如何处理并承载庞大的直播流量?

品牌及产品矩阵需迭代,单一品牌覆盖单一的产品线对于流量是一种浪费。在椰子类饮品这个主力品牌背后,椰子的产量、运输、存储等问题让产品产量难以进一步提升。在高度信息化、品牌竞争激烈的市场环境下,椰树椰汁需要进一步布局自身产品矩阵,不论是扩展产品线,还是开发新的产品品类,亦或是进行产品的变体,都是值得探讨与发展的方向。

此外,椰树椰汁可探讨利用本次营销带来的热度推出一系列限定产品或新产品。例如:通过将人气主播选为“品牌之友”的方式,让这次椰树椰汁爆火后的直播模特出现在产品物料上,又或者借机推出限定产品,让这次营销事件带来的热度回归于品牌。

借此契机,椰树也需要在营销策略方面做出一定的改变。在逐步清朗的网络环境趋势下,擦边品牌的市场活跃空间越来越小,只有展现正面的品牌形象、传播正向的舆论走向,才能让品牌走得更稳更远,成为更加强势的中国品牌。



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