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为什么年轻人都在买“国潮”?
来源: | 作者:丁昀 和君咨询高级合伙人、商业零售事业部主任 | 发布时间: 2022-11-13 | 63 次浏览 | 分享到:

“国潮”这个词已经火了几年有余,纷繁多彩,热闹异常。国潮推动新消费崛起,背后是00后作为主力军。研究国潮可以深度了解未来Z时代消费者的价值主张,对中国未来第三驾马车的走向趋势分析,意义重大。


00后一代消费者与之前的世代之间有着显著的区别。根据我们的研究观察,由于互联网资讯越来越容易获得,00后的审美启蒙普遍发生在十岁至十二岁;审美启蒙后,他们就会对消费品有风格选择,而不是简单去买基础款。由此催生出了诸多风格,有的过于小众,昙花一现;有的被广大群体接受,影响深远,成为这一代甚至是跨代际的主流风格。


00后的消费行为有着属于他们自己的特色,这也为如何定义“国潮”指明了方向。从2016年起,00后的消费能力开始逐步显现,从线上的销售数据可以看出来,他们更多喜欢有独立设计和研发能力的品牌,特别是结合本地文化元素的设计和结合本地消费者喜欢的产品功能和服务研发。被00后追捧的品牌品类跨度很广,从楚河汉街的一根黄鹤楼冰棍,到毛戈平的故宫系列的口红,再到国风动漫二次元衍生周边等应有尽有,都可以纳入到00后对国潮的心智认知中。

    


因此在谈及“国潮”的概念时,我更愿意站在00后消费者的视角,以“大国潮”的概念去定义这一消费偏好,即在设计元素、文化符号、功能服务方面进行本土化、年轻化、科技化有效创新的各种品牌,皆为“国潮”品牌。


究其本质原因,是因为00后从开启自我意识认知社会以来,就能切实感受到中国的复兴和强大,从骨子里全方位认可中国。在这样的文化自信下,加上独立人格化的思考,更愿意为原创个性设计买单,为中国匠心鼓掌。和君咨询商业零售事业部坚定地认为,00后所构筑的新消费是真正的消费市场腾飞的坚实支撑,也是最良性消费价值观的起始。00后喜欢的国潮头部品牌,也将会成为真正代表中国文化的流行趋势。


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和君咨询商业零售事业部作为一家专注赋能中国商业系统升级的智力机构,在研究解读国潮时,希望能从两个角度剖析国潮蕴含的深刻价值:


国潮推动需求侧改革,对线上平台升级、对城市更新中的商圈更新意义重大

不论线上平台还是线下终端,需求侧的企业都在关注全渠道的构建,渠道有效性的评判权已交到消费者手中。无论是何种商业形态,都需要根据国潮背后00后消费者的期待进行系统升级。


线上平台,要以月度为单位,根据大数据信息洞察不同区域的00后消费者对哪类国潮品类、何种设计细节敏感。基于数据进行重点品相的全购买流程设计、相应的话题传播营销。

线下终端里的商圈开发型商业,如果想打造国潮概念的商业空间,就需要深度挖掘本区域00后线上沉浸的虚拟场景,以及他们所偏好的、有灵魂内涵的IP。再结合不同商圈的定位客层,以及不同物业的特质,构筑差异化的实体空间。

线下终端里的会员型商业,需要深度了解00后眼中的时尚内容和时尚频次,用他们喜欢的内容形式构筑卖场商品组合和购买动线;踩准他们的时尚频次构筑品牌/商品的上新&迭代率;同时了解他们喜欢的购买习惯,构筑系统的运营服务体系。


国潮推动供给侧改革,对传播中国文化意义重大

供给侧改革已逐渐步入到了下半场。上半场的核心是“三去一降一补”,通过顶层设计撬动产业升级;中场是推动数字化建设,提高规模化供应链周转效率。而进入到了下半场,重点是要结合核心区域核心消费者进行C2M的柔性快返效率。


恰逢其时的是,随着“双循环”战略的提出、国内品牌崛起,中国的消费者已经从国外转到国内,特别是从00后开始,这种转变是主动性的。他们更希望从头到脚、从内到外都彰显“国潮”。

这样的价值诉求给品牌企业提出了全新的要求:要具备国际品质,且能用C2M的模式推出核心大区身材版型、核心城市偏好限定色彩、不同商圈风俗偏好的商品。品牌想实现这样的目标,需要培养一批批能读懂中国文化的国际水准设计师团队,能够分区域沉淀不同区域的消费数据和商品拆解画像,将不同区域的文化通过生活美学具象传递到千家万户。这不仅是供给侧的产业变革,也是商业零售业领域的文化复兴!


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