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中国母婴行业升级进行时 | 三大关键词解读新变化
来源: | 作者:尤祎辰 和君新消费事业部 | 发布时间: 2022-05-17 | 103 次浏览 | 分享到:

近段时间,上市公司年报陆续发布。和君新消费事业部跟进各家母婴相关企业,并就两家重点关注企业为代表,重点分析母婴行业的整体现状与趋势。


恒安国际(01044.HK)作为母婴赛道产品端起家的代表,2021年营收与净利润近20年来首次双降。作为久居中国卫生用品行业最大的国内生产企业,过去几年,通过三大主业(纸巾+卫生巾+纸尿裤)重点围绕妇女、母婴群体,实现了高速发展。


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爱婴室(603214.SH)作为母婴赛道渠道端起家的代表,2021年营收同比增长17.55%,净利润却同比下降36.97%。爱婴室可以说是国内最大的母婴产品销售服务机构之一,近年来,通过与国际性母婴集团建立紧密合作关系,为其会员用户提供了大量优质特惠的商品。


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通过两个企业年报分析,我们发现由于宏观环境的变化,母婴行业的逻辑已经出现了一些改变,尤其是疫情与消费升级。在此,和君新消费事业部总结三个关键词:分化(行业-产品-品牌)细分(人群-渠道-场景)数字升级(门店-供应链-运营)


01

分化(行业-产品-品牌)


由于疫情冲击和消费升级,行业已经明显进入了分化期。需求端上,随着中国人均可支配收入增长,大众对于品质需求、美好生活的追求愈加凸显;供给端上,上市龙头的竞争优势开始凸显,产品力与品牌力已经成为了企业的核心竞争力。


同时,企业产品的高端化与性价比从来不是一个对立词。从两个企业的年报中,我们发现:恒安纸巾业务中,主打产品“心相印”的销售额同比大致持平,而高端纸巾产品“云感柔肤”销售可观,呈现逆势增长,抢占部分市场份额;卫生巾业务中,高端产品“Space 7”释放大量势能,带动了整体业务的销售;纸尿裤业务中,高档升级婴儿纸尿裤“QMO”表现极为亮眼,销售同比增长18.6%。同样,爱婴室高端奶粉的表现也相当强劲,既体现了奶粉作为母婴店营收主力军的地位(53.1%),也体现了爱婴室在2021年品类布局中,重点加码乳铁蛋白、DHA等高端功能性产品的动作;而自有品牌的稳定可靠和高性价比,可以说是深受消费者的喜爱和好评。


由此可见,高端产品+合适价格,从而打造的“高位性价比”,已经成为了消费者需求的要素,未来功能多元化、高端化的产品将会更大的拉开产品价格,但是赋予消费者的感受将会明显不同,从而真正从产品分化转变为品牌分化。


02

细分(人群-渠道-场景)


曾经产品属性只有男女、年龄等基本信息,而现在随着用户的个性化需求,人群标签不断细分,区域、工作、婚姻、生育……母婴行业中,主流受众可能是宝妈+婴童,但是在实际购买中,我们不难发现,奶爸、孕妈、子女都已经成为了消费的主要用户。可以说企业当前所要触达的用户,不再是单纯的使用客群,而需要考量购买客群(为使用者购买),从而在产品端和渠道端更加细分。


恒安积极拓展电商及其他新零售管道,并加速整合线上线下渠道。其电商渠道实现收入48亿元,占整体销售比例上升至约23.1%;其他新零售渠道实现收入20亿元, 占整体销售比例10%以上。过去,恒安的优势渠道在于线下,线上还有很大的拓展空间,也更有利于在渠道碎片化的当下有效缓解单一渠道流量下降所带来的影响。尽管线上渠道拓展短期内可能产生对传统线下渠道的冲击,但从长期视角来看,更有利于渠道良性发展,即以短期利益换长期发展。


电商的崛起加之疫情的爆发,给实体母婴门店的业绩带来了巨大的冲击,对此,有能力的母婴连锁可以说都在积极布局线上,以保持营收增量。爱婴室,已在公域及私域进行双轨双驱并向销售。其电子商务板块营收3.38亿元,同比增长189.88%,占比总营收为12.75%。除公域包括天猫、京东、拼多多等主流第三方平台外,爱婴室在私域包括自营APP、微商城、O2O即时零售等渠道开展大量运营活动,目前累计搭建了1000多个50人以上的企微社群,拥有120万+的社群粉丝,持续输出高品质内容与营销信息,精准实现拉新和复购。


可以说,通过人群与渠道的不断细分,企业对于用户画像的不断明确,将会进一步清晰用户的实际消费场景与使用场景。进而针对细分场景的特殊属性,开展针对性的研发和创新,从而诞生场景品牌或企业。


03

数字升级(门店-供应链-运营)


数字化,近年来从来不是一个陌生的词汇。每个企业都知道数字化,但是如何能让数字化落地,赋能企业,是一个关键命题。而针对母婴行业,恒安与爱婴室给业内业外的企业做了一个不错的模板。


恒安近年来不断优化企业内部数字化能力,从业务流程的数字化开始,向上赋能供应链,向下赋能营销,逐步打通端到端的数字化能力。从年报的重点工作中可见,恒安在不断整合供应链,赋能合作商,提供数字化接口,为企业在成本节约和运营提升上提供了重要支撑;同时在电商、新媒体的营销层面,不断创新,从传统的线下运营,开始向社交运营转变,实现了用户与企业的精准对接。


爱婴室基于自身的门店运营,不断提升数字化能力,快速从300家跃升至500家,实现了华东、华南、西南、华中区域的营销网络覆盖;同时,全资收购华中区域第一母婴连锁品牌贝贝熊,启动双品牌运作模式,结合各自优势,通过成熟的门店运营和数字化能力,快速整合贝贝熊资源。并且,进一步优化会员体系,提升品牌认知度和忠诚度,以数字化能力运营终端用户,提升运营效率。


可能过去数字化升级更多是成本的投入,但是从恒安与爱婴室的发展来看,数字化已经逐渐成为企业经营发展的赋能工具。


和君新消费事业部相信,疫情对于中国母婴行业的整体发展和升级将会起到加速的作用,分化细分数字升级必定会成为行业和企业的核心要素,尤其是在疫情的影响下,如何做好内功,将企业与用户、产品与场景更好地结合,会成为企业未来三年最为重要的任务。


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