品牌架构是指品牌组合的组织结构，用来明确组合中各种品牌的角色和关系，以及区分不同的产品-市场环境，反映了公司品牌各业务、产品/服务品牌间的关系模式。品牌架构是否健康高效，深刻的影响着品牌的建设效率，因此品牌架构的评估是品牌基础诊断的重要环节之一，通常会从品牌架构中的“层级”、“数量”、“母品牌是否无害”以及“架构模式是否适宜”这四个方面进行评估。

1）是否健全。完整来看，一个大型集团企业的品牌架构自上而下包含着集团品牌、产业群品牌、公司品牌、业务品牌和产品/服务品牌。大部分消费类品牌层级简约一点，通常由公司品牌、业务品牌、产品品牌构成。一个成熟完整的品牌体系，需要确保每一层级的品牌资产有承接载体，减少不同层级间品牌的交叉使用；

2）是否精简。层级并不是越多越好，在品牌架构的设置中，要符合经济性原则，确保品牌资产流通的链条足够清晰、通畅、直接。

比如华润集团的品牌架构层级，最上层为集团品牌：华润集团，下设六大产业群板块，分别是大消费、综合能源、城市建设运营、大健康、产业金融和新兴科技，在产业群板块，华润没有设置产业群品牌，从而让各子公司品牌—华润置地、华润雪花、华润电力等子品牌能够充分吸收母品牌的品牌资产，进一步向下赋能各产品品牌和服务品牌，如勇闯天涯、苏果超市、万象城等。不仅清晰规范了公司治理层级，而且在品牌资产自下而上的积累过程中，形成了高效、通畅的链条。

1）效率原则：一个品牌是否覆盖尽可能多的范围，是否产生业务空白区或产品空白区。对于部分集团型企业来讲，尝尝会出现某一产品或者业务缺失独立的品牌名称，而在实际的市场运营中，直接使用集团品牌面向终端消费者，这就是品牌设置不充分而导致效率低下的表现。

2）经济性原则：品牌之间是否出现交叉重叠，导致同一业务或产品出现两个以上的品牌名称。原则上来讲，如果两个业务或产品的定位人群、功能特点、价位区间没有较大差异的情况，设置两个品牌的就会降低品牌设置的经济性，导致同样的品牌形象有不止一个品牌载体。

1）品牌资产必要性原则：母品牌虽然强大，但并不是所有的子品牌都有必要承接，如果在不当的地方使用了母品牌，反而会限制子品牌的发展。比如“呷哺呷哺”作为个人小火锅品类代表，由于对消费者的深刻洞察，通过抓住年轻人的口味和用餐方式，在餐饮市场形成了足够高的知名度，由此退出了一系列以呷哺呷哺命名的火锅底料、蘸料，在预包装食品领域占据重要份额。但是其聚会型火锅“凑凑”，因为主打高端、轻奢的概念，与呷哺呷哺的平价、经济有着较大的定位差异，因此在品牌名称上，凑凑放弃了呷哺呷哺的高知名度，以新的品牌名称赋予了新的品牌基因。

2）母品牌风险隔离原则：很多集团型企业尝尝陷入取舍两难的境地，大部分的情况是这样的—产品A在市场上有很强的市场号召力，与终端消费者沟通密切，成为很多人了解集团品牌的通道，但是产品A同时容易出现质量问题、容易产生负面报道。究竟该不该让产品A继续使用集团的品牌元素？品牌架构的设置，就是梳理结构、调整品牌关系、保护母品牌健康发展也保障子品牌有更广阔的发展空间，这期间势必会面临着多种取舍问题。对于集团型企业，由于涉及庞大的业务板块，负面的舆情或者产品安全问题所影响的将会是整个集团，因此，对于那些与消费者互动密切的、不确定/不受控因素较多的、无法进行强管控的、业务/产品本身容易引发讨论的领域，应该尽可能启动品牌隔离机制，让母品牌与子品牌进行有效隔离，一荣俱荣诚然可贵，但一损俱损却是无法逆转的。

品牌架构模式，分别有单一模式、主副模式、背书模式、联合模式和独立模式，这些模式归根到底就是母品牌和子品牌之间的关系如何处理的问题。在品牌发展初期，如果母品牌的品牌势能足够强大，能够充分凝结所有业务和产品的特性，那么单一品牌模式就足够了。随着企业的发展壮大，出现了多个各具特色的子品牌，如果对母品牌的品牌资产有较强的依赖性，就需要使用主副模式，当子品牌需要更强的独立空间时，就逐渐运用背书模式或是更加隔离的独立模式。

但无论应用那种模式，都需要从以下几个角度评估：是否保障母品牌品牌资产不受损害、是否保障子品牌有资产可承接、是否保障子品牌有更为长远的发展空间以及是否保障品牌资产在健康良性的结构中循环往复，上下互通。

品牌架构的设置是需要专业科学的分析、梳理和预判，在品牌相关学科中具有最强的理论性。如果一家企业出现品牌名称使用无序、品牌关系难以理解、品牌形象表达混乱，将会毫无疑问会降低品牌发展的结构效率，导致品牌资产被稀释、被分散、被浪费。因此，学会运营品牌需要从学会规划品牌架构开始。