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电子竞技,品牌传播的新战场
来源: | 作者:和君品牌研究中心咨询师 王振 | 发布时间: 2020-11-09 | 180 次浏览 | 分享到:

2020年10月31日,韩国战队DWG迎战中国SN战队,当天B站的赛事直播间显示在线观看人数达1.1亿,比赛期间微博热搜几乎被包办,使英雄联盟这款游戏被抬到了另一个高度,在比赛开打前几天甚至连SN战队的老板身份也挖出来讨论一番,这段时间这个IP简直就是无敌的存在。

电子竞技每个战队都代表着一个背后的资本与品牌,苏宁(SN)战队背后便是苏宁易购,IG战队王健林的儿子王思聪、京东(JDG)战队背后是京东,李宁(LNG)战队背后的中国李宁,FPX战队背后的趣加科技等等,台前战队的每一次动作,都会为背后的品牌带来无数的目光与流量,同时资本通过收购或是组建战队的形式进军电竞世界,进一步强化了品牌的电竞属性,是对电竞俱乐部营销方式的一次高级探索。

资本层面的博弈为电子竞技增彩不少,使得电竞流量池越来越大,这么大的流量池,品牌当然不会错过这个火热的受众市场,我们来看看电竞营销这门生意究竟是如何炼成的?为什么被称为是未来品牌的战场?

2010年,腾讯举办TGA授旗仪式,大奖赛的赞助商中除了3c类,阿迪达斯开始进军电竞营销领域。巨头入场是在2016年LPL春季赛时,解说台上多了两瓶雪碧,这一年传统体育世界的老玩家可口可乐开始行动。除了赛事的常规露出外,将游戏内的「英雄」搬至产品包装,雪碧多了一份吸引消费者的筹码。可口可乐与LPL的双赢合作,自此电竞开始踏上快车道,一路狂飙。

品牌商从最开始的3c类品牌,到快消品,大众消费品,发展到今天,我们却发现,电竞行业却成了汽车品牌的主战场,确切的说是豪华车的。一个15-25岁的年轻群体聚集地,一个动不动就30万起的豪华品牌,怎么也联系不到一起,但现实却是这些品牌在电竞营销上的不断加码。

2016年东风悦达起亚就曾在英雄联盟全球总决赛助力LPL战队,JEEP、上海大众等品牌也不甘示弱,纷纷加码投入大量传播内容;2017年宝马开启品牌的电竞之旅。彼时刚刚成立半年的KPL职业联赛进入了宝马的视线,除了赞助赛事还邀请KPL选手进行广告拍摄;2017年起,奔驰就成为了LPL赛事常客。2018年更是先于宝马成为电竞俱乐部赞助商,与LPL战队RNG建立长期合作,阵势不可谓不大,吸引了众多中国观众的眼球。「无畏造英雄」这样的口号更是深入人心。

当我们深度复盘这些豪华品牌的营销时,发现这其中是有着强大的回报的,营销层面,拿奔驰举例,在电竞领域的营销产品主要是奔驰比较年轻有活力的车型,其中还有一些是中国特供车(GLB),价格在奔驰产品线中也属于较低位置,这样根据市场产出的产品抢占了大部分二线豪华的潜在用户群体,同时树立起了品牌形象,高端车也可以年轻,在爱好电竞的年轻人中迅速抢占心智。年轻化的营销,接梗、弹幕、恶搞等让品牌变得具有亲和力和温度,将电竞观众迅速转化为潜在消费者,在未来几年品牌开始吃到红利。

据统计,S10期间LPL赛区四支战队共迎来24家赞助品牌。证明了电子竞技拥有极强的商业价值和市场吸引力,同时也是传统品牌对于电子竞技如今作为新兴体育项目的肯定与青睐。

在品牌强调年轻化形象的当下,追逐青年消费者的时候,电子竞技已经是完成年轻化诉求的主战场,未来如何在电竞中以年轻人认可的方式去营销将成为品牌的重点,未来我们仍将见证这一场场关于电竞营销的品牌新风暴,在追逐年轻人的道路上,永不停步,如果你的品牌需要向年轻群体靠拢,电竞不失为一个好的选择。


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