作者：和君食品餐饮事业部咨询师 任天时

如何延续品牌的生命力？在新事物层出不穷的网络时代，这是任何品牌都需要思考的问题。对于传统食品饮料品牌，转型无可避免，需要对口感趋势的偏好变化有准确的把握，营销的方式上也需要开拓更多的新意。

一、关注口感变化，品类丰富化

消费升级的表现之一，是食物饮品在口味上不断的丰富化，包括原料的丰富、制作工艺的复杂化，带来多重口味的碰撞，评价已不局限于单一的酸甜苦辣。

丰富化的过程中，零食便不再承担补充营养的功能，传统的口味逐渐被年轻人抛弃，因此品类单一的传统品牌面临着不小的转型阵痛。好想你枣、南方黑芝麻糊等传统品牌，销量大不如前：“好想你”的年报显示，去年营收的绝大部分由收购的品牌“百草味”贡献；“黑芝麻”去年的净利润腰斩，公司归咎于品牌代言人范冰冰的逃税风波，而外界普遍认为，真正原因在于公司的产品结构，原有产品的主要消费群体为中老年人，即便后来推出很多定位于年轻群体的产品，但对年轻人吸引力不足，定位稍显牵强。

娃哈哈近期有意在为上市做准备，但其产品广受质疑，过于依赖原有的AD钙奶、营养快线等饮料，虽然近年来也在产品上不断尝试，推出过数百款产品，但其中绝大多数都未能抓住消费者的口味，匆匆下线。

饮料行业当前最火爆的品类莫过于奶茶，在喜茶、一点点等奶茶品牌的攻势下，许多老牌餐饮企业都开发了茶饮产品，其中包含星巴克、肯德基、麦当劳等餐饮品牌，还有许多食品品牌也跨界做起了奶茶，例如大白兔奶糖5月29日在上海开设了第一家奶茶门店，尽管有消费者评论说奶茶并无大白兔奶糖的味道，但在产品开拓和品牌塑造上仍不失为一个好的创新。

二、营销形式创新，品牌年轻化

抓住年轻群体的重要性不必赘述，而有针对性地做出精彩的营销并非易事，需要对自身品牌和流行趋势有深刻的理解。

五月最潮的时尚单品是什么？大白兔帆布包一定可以名列其中。外观是放大版的大白兔奶糖包装，上线后很快被抢光。另外大白兔还推出了香水、沐浴露、身体乳、护手霜、香薰等，抓住80、90后的怀旧点，全部采用经典的红白蓝色调和大白兔logo，以老牌国货的形象，使品牌深入人心。

星巴克也推出一些周边产品，借助网红单品提升整体品牌活力，其中最为火爆的便是猫爪杯，尽管猫爪杯后来因“饥饿营销”被诟病，另外还引发了一波对于网红产品的反思讨论，不过并不妨碍这是一次成功的营销尝试。

反观娃哈哈，官网上的产品给人一种“山寨”之感，很大程度上是因为包装设计没有统一的辨识度，产品定位不清晰。而AD钙奶、营养快线等饮品同样作为怀旧单品，具有很强的认同度，可以借鉴大白兔的营销思路，推出更有创意的营销内容。